Markenrelaunch Coca-Cola sucht neue Rolle für Männer-Marke Coke Zero

Freitag, 10. Januar 2014
Die neue Markenstrategie schlägt sich auch im Packaging nieder
Die neue Markenstrategie schlägt sich auch im Packaging nieder

Zuckerfreie Koffeinbrause für kalorienbewusste Männer - das war einmal. Kommende Woche startet Coca-Cola in Großbritannien eine neue Kampagne unter dem Claim "Just add Zero", die Coke Zero als Marke für junge, kalorienbewusste Menschen neu positionieren soll. Der neue Auftritt bringt eine schwerwiegende Verschiebung in der Markenarchitektur mit, könnte Coca-Cola aber in der immer größer werdenden Debatte um die Risiken zuckerhaltiger Getränke stärken. Der Auftaktspot zur neuen Kampagne fällt nicht grundsätzlich aus dem gewohnten Raster der Markenkommunikation: Zu sehen ist ein junger Mann, der durch das Anfügen einer Null stets aus einer guten Situation noch eine viel bessere macht. Die Schlusspointe setzt allerdings die hübsche, junge Frau, die scheinbar als seine Belohnung am Ende des Spots auf den jungen Mann wartet. Denn sie addiert ebenfalls eine Null zur Situation und kann sich damit prompt gleich über zehn junge Männer freuen.

Die Neupositionierung von Coke Zero als Getränk einer jungen, kalorienbewussten Generation macht die klare Positionierung der einzelnen Produktmarken allerdings deutlich komplizierter. Bisher sollte Coke Zero das Segment der kalorienbewussten Männer abdecken, während Coke Light sich an die Konsumentinnen richtete. Der aktuelle Strategiewechsel lässt sich als Eingeständnis verstehen, dass dieser Ansatz mangels ausreichend großer männlicher Zielgruppe gescheitert ist. Das führt faktisch zur doppelten Ansprache der weiblichen Zielgruppe. Sollte Coca-Cola tatsächlich auch seine Stevia-gesüßte Variante Coke Life, wie von manchen Branchenbeobachtern vermutet, 2014 nach Europa bringen, würde das Feld kalorienreduzierte Cola-Alternativen noch unübersichtlicher.

Aus Sicht des Unternehmens könnte das durchaus ein erwünschter Effekt sein. Schließlich wird Coca-Cola derzeit ausschließlich auf die gesundheitliche Diskussion rund um die Risiken zuckerhaltiger Getränke reduziert. Mit der Phalanx kalorienreduzierter Alternativen, die sich vor allem über die Lebenswelt ihrer Nutzer definieren, würde die Marke ihre Angriffsfläche für die Kritik der Verbraucherschützer deutlich reduzieren.

Ob und wann die neue Positionierung von Coke Zero auch auf den deutschen Markt übertragen wird, ist derzeit offen. Deutschland gehört zu einem anderen Regionalbereich als Großbritannien. Jede Region der Marke setzt eigene Marketingakzente und entscheidet selbst über die Schwerpunkte der Werbekommunikation. Allerdings zeigte Coca-Cola schon in einem Spot, bei dem ein Kino-Snackverkäufer seinem Publikum heimlich Coke Zero verkaufte, dass es die Produktmarke nicht mehr als ausschließlich männlich definiert. Außerdem setzt der britische Launch auf eine Markenkampagne von Coca-Cola South-Pacific auf, die Februar 2013 in Australien Premiere feierte. Das würde dafür sprechen, dass "Just add Zero" zur globalen Positionierung von Coke Zero wird. cam

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