Markenrelaunch Blackberry zieht ohne Alicia Keys in den Überlebenskampf

Montag, 06. Januar 2014
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BlackBerry - Alicia Keys Film 1 - Marcus Svanberg from ACNE on Vimeo.


Sie sollte Glamour bringen und neue kreative Impulse liefern, doch das ist jetzt Geschichte: Zum 30. Januar beendet Blackberry offiziell seine Zusammenarbeit mit der Popsängerin Alicia Keys, die erst Anfang 2013 als Global Creative Director verpflichtet worden war. Für den kanadischen Smartphone-Hersteller ist es vielleicht die letzte Chance für das Überleben der Marke.
Schon vor einem Jahr hatte Blackberry eigentlich auf den großen Befreiungsschlag gegen die immer härtere Konkurrenz von Apple und Samsung gehofft. Mit der neuen Smartphone-Generation Q10 und Z10 sollte nicht nur der Einstieg in die Touchscreen-Ära gelingen, sondern vor allem eine völlig neue Klientel im Privatkunden-Geschäft erobert werden. Sichtbare Botschafterin der von CMO Frank Boulben eingeleiteten Öffnung für den Lifestyle-Markt war Alicia Keys.

Doch der Launch des Touchscreen-Modells Z10 geriet zum milliardenschweren Flop. Der neue CEO Frank Chen organisierte sein Managementteam neu und feuerte im November unter anderem auch Boulben. Die Rückkehr zur ausschließlichen Konzentration auf Geschäftskunden hat auch Konsequenzen für den Status des Marketings bei Blackberry: Der neue installierte Chefmarketer Mark Wilson firmiert nicht mehr als Chief Marketing Officer, sondern als Senior Vice-President of Marketing. Mit der Strategiewende ist auch eine Fortsetzung der von AMV BBDO entwickelten Publikums-Kampagne mehr als unwahrscheinlich.

Dass Blackberrys Touchscreen-Strategie so spektakulär scheiterte und fast zum Verkauf des Unternehmens geführt hätte, ist nicht nur den Problemen im Produktdesign und der mangelhaften Vertriebsstrategie geschuldet. Gerade das Marketing blieb deutlich hinter seinen Möglichkeiten zurück. So gelang es der Werbekampagne von AMV BBDO nicht, zu erklären, was Blackberrys Geräte und das selbst entwickelte Betriebssystem den Konkurrenzprodukten überlegen machte.

Auch Keys wurde letztlich ihrer Rolle als Gobal Creative Director nicht gerecht. Ihre Aktivitäten beschränkten sich auf eine Aktivierungskampagne im Rahmen ihrer Welttournee. Außerdem engagierte sich die Sängerin für das Förderprogramm des Unternehmens, das Frauen motivieren soll, Wissenschaft, Technologie, Ingenieurswesen oder Mathematik zu studieren.

Die große Frage ist nun, ob Blackberrys neuer CEO mit seiner auf Geschäftskunden ausgerichteten Unternehmensstrategie die Marke tatsächlich aus der Krise führen kann. Zwar verweist Frank Chen in öffentlichen Stellungnahmen gerne darauf, dass Blackberry aufgrund seiner Sicherheitsstandards für viele Regierungsorganisationen immer noch der einzige erlaubte Lieferant ist. Doch in der Mehrheit der Wirtschaftsunternehmen geht der Trend immer mehr zur Parallelnutzung des Smartphones sowohl für private wie auch geschäftliche Zwecke. Ein Trend von dem Apple stark profitiert und den Samsung in einer eigenen Kampagne thematisierte. Darüber hinaus hat sich im Verlauf der NSA-Affäre gezeigt, dass auch Blackberrys Datenverschlüsselung nicht sicher genug war. cam
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