Markenkampf mit Aldi Lidl ersetzt Coca-Cola durch Pepsi und Freeway

Dienstag, 21. Januar 2014
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Riskant oder konsequent? Lidl, das sich in der deutschen Handelslandschaft gerne als der Marken-Discounter profiliert, hat damit begonnen, alle Coca-Cola-Produkte aus seinem Sortiment auszulisten. Zu den Gründen will sich das Neckarsulmer Untenrehmen zwar nicht äußern, doch kann der Entschluss als Reaktion auf dem Wettbewerber Aldi gelten, der Coca-Cola vergangenes Jahr ins Sortiment aufnahm. Die Lücke im Sortiment will Lidl jetzt mit Pepsi-Cola und der Eigenmarke Freeway schließen.
Zu den Gründen der spektakulären Trennung will sich keines der betroffenen Unternehmen im Detail äußern. Von Coca-Cola heißt es es nur, man habe sich nicht auf ein Vermarkungskonzept einigen können. Konkret dürften damit allerdings die aktuellen Preisverhandlungen gemeint sein. Wie die "Lebensmittel Zeitung" schon zum 10. Januar berichtete, versucht Coca-Cola derzeit eine Preiserhöhung von rund 2 Prozent im Markt durchzusetzen.

Allerdings ist die Aushandlung von deutlich günstigeren Sonderkonditionen im Einkauf speziell für den Discount mittlerweile Standard. Lidl befand sich hier im extremen Preiswettbewerb mit Aldi. Beide setzen die Marke Coca-Cola als Lockmittel ein, um zusätzliche Kunden in die Filialen zu bringen. Lidl hatte zuletzt den Preis pro 1,25 Liter-Flasche auf 66 Cent gesetzt, um die Preisführerschaft gegen Aldi zu behaupten. Vermutlich war Coca-Cola in den aktuellen Verhandlungen nicht mehr bereit, diesen Preiskampf durch zusätzliche Zugeständnisse in den Konditionen zu finanzieren.

Beide Seiten gehen mit dieser Trennung ein erhebliches Risiko ein. Lidl vertraut darauf, dass Pepsi Cola, das im vergangenen Jahr seine Marketingbemühungen in Deutschland sowohl für Pepsi wie auch für Schwip-Schwap deutlich verstärkt hat, die Lücke bei den Markenprodukten schließen kann. Allerdings kann Pepsi derzeit für Fanta und Sprite keine Markenalternative auf Augenhöhe bieten. Auch die eigene Marke Freeway soll in Zukunft wohl eine stärkere Rolle spielen. Bisher bewarb Lidl seine Cola-Marke in Deutschland nur als Aktionsware. Künftig wäre es denkbar, dass Freeway auch zum Thema der Image-Spots wird. In Finnland hat Lidl schon 2009 der Cola-Marke eine eigenständige Kampagne gewidmet (siehe Spot).

Für Coca-Cola Deutschland dürfte das Geschäftsjahr 2014 durch die Trennung wohl ebenfalls deutlich herausfordernder werden. Der Getränkehersteller wollte eigentlich durch die Listung seiner Produkte bei Aldi für neue Umsatzpotenziale sorgen. Schon damals warnten Handelsexperten, dass Coca-Cola damit einen Preisverfall riskiere, der letztlich auf den Wert der Marke durchschlagen werde. Genau zu dieser Dynamik scheint es gegen Ende des vergangenen Jahres gekommen zu sein. Erschwerend muss der Getränkehersteller jetzt nach Alternativen zum Vertriebskanal Lidl suchen, um die Umsatzeinbußen für seine Produktmarken in Grenzen zu halten. cam
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