"Markenführung 2.0" Was Rewe-Marketingchef Marcus Haus der Werbebranche zu sagen hat

Freitag, 11. April 2014
Marcus Haus ist Marketingleiter bei Rewe (Bild: Unternehmen)
Marcus Haus ist Marketingleiter bei Rewe (Bild: Unternehmen)


Er sucht nicht oft das Rampenlicht, doch in dem für die Werbeindustrie wichtigen Einzelhandel hat er einen der größten Mediaetats zu vergeben. Marcus Haus, Bereichsleiter Marketing Vollsortiment National bei Rewe Markt in Köln, gehört zu der Topriege der deutschen Marketingentscheider. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT macht er deutlich: Die sicher geglaubten Erbhöfe von Werbemedien und Agenturen sind endgültig Geschichte.
Von wegen konservativ. Der werbende Lebensmittelhandel, für den noch vor Jahren die Schweinebauch-Anzeige das definierende Markenzeichen war, gehört mittlerweile zu den Innovations-Champions des Marketings. Rewe will hier schon mit Blick auf die vergleichweise kurze Tradition seiner nationalen Marke ganz vorne im Innovations-Wettlauf dabei sein, sagt Haus: "Während andere sich ihrer Vergangenheit bedienen, packen wir die Zukunft, um unsere Marke zu gestalten."

Dabei gibt sich der Marketingentscheider mit Blick auf alte Weggefährten absolut unsentimental. So ist der Agenturwechsel von Gramm, Düsseldorf, zu Heimat, Berlin, für ihn ein abgeschlossenes Kapitel: "Der Agenturwechsel war sicher nicht davon motiviert, dass wir an der Arbeit unserer früheren Agentur so viel zu kritisieren gehabt hätten. Im Gegenteil, sie hat auch zum Erfolg mit beigetragen!" Rewe habe sich allerdings seitdem weiterentwickelt: "Und deshalb haben wir nach einer Agentur gesucht, die sich mit uns bei der Suche nach dem nächsten Schritt auf Augenhöhe bewegt. Hier hat uns Heimat mehr überzeugt."

Zur Marke Rewe

Für Haus ist die Marke Rewe auf nationaler Ebene gerade mal acht Jahre alt. Damit ist der milliardenschweren Handelskonzern zumindest mit Blick auf die Markenführung ein Newcomer im Einzelhandel. Aus Sicht des Rewe-Marketingchefs eine ganz klare Chance: "Da schlummert noch einiges Potenzial, das freigelegt werden muss." Dabei will Haus allerdings speziell bei der Entwicklung von Produktmarken selbst einen neuen Standard setzen: "In den Lehrbüchern werden als Beispiele für große Marken stets die Produkte der Markenindustrie genannt. Ich glaube, dass wir bei Rewe mittlerweile Marke 2.0 machen, denn wir haben eine andere Herangehensweise als die Hersteller."

Die Markenhersteller werden das kaum gerne hören. Haus sieht die Kompetenz für die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Produktmarken mit breitem Sortiment mittlerweile eindeutig im Handel: "Eigenmarken benötigen ein anderes Denken als Herstellermarken. Hier geht es um Markenführung mit Hunderten von Produkten aus vielen unterschiedlichen Kategorien, die es gilt, erfolgreich auszugestalten." Damit liegt der Rewe-Mann nicht weit von der Einschätzung des obersten Edekaners Markus Mosa, der schon zum Jahreswechsel die Innovationskompetenz der Markenindustrie offen angezweifelt hatte.

Zu Mut und Innovation in der Werbung

Heimats Markenkampagne für Rewe fällt aus den gewöhnlichen Rastern und für Haus ist damit die Absicht genau erfülllt: "Wir sind polarisierender, aber auch wahrnehmbarer geworden." Doch der Marketingmanager hat die Werbeprioritäten nicht nur in der Stilistik, sondern auch im Inhalt geändert. Reine Reichweite ist für Haus mittlerweile nicht mehr das entscheidende Argument, sondern ein Hygienefaktor: "Wir wollen nicht mehr Präsenzwerbung, sondern involvierende Werbung machen." Damit werden die digitalen Kanäle bei Rewe immer wichtiger. Allerdings glaubt er speziell in Bezug auf Payback nicht an die unbegrenzte Nützlichkeit des digitalen Dialogs. Ein kompletter Wechsel zur Payback-basierten Angebotswerbung, wie es beispielsweise DM praktiziert, kann sich Haus derzeit nicht vorstellen: "Jenseits möglicher Fragestellungen zu den Kosten ist es eine Frage zu strategischen Gesichtspunkten. Denn unsere Aufgabe ist es ja, unsere Werbebotschaften verlässlich und intensiv an die Kunden zu vermitteln - auch an Konsumenten ohne Payback-Karte."

Zum Medienwandel

Bei allem Glauben an die Innovation, weiß auch Haus, dass die Werbe-Uhren bei der Mehrheit der Lebensmittelkunden langsamer ticken: "TV, Handzettel und Print sind für uns immer noch die wichtigen Basismedien. Aber wir müssen uns auch zunehmend in anderen Medien bewegen. Dazu gehört auch, dass wir beispielsweise das Potenzial von viralen Kampagnen im Internet austesten." Diese Tests will der Rewe-Manager allerdings nicht als Verdrängungswettbewerb der etablierten Mediengattungen verstehen. Er stellt die Frage grundsätzlich anders: "Wie verbreitet sich der Content unserer Marke und an welchen Touchpoints erleben ihn unsere Kunden?" Dabei gelte es auch stets, den qualitativen Einfluss von technologischen Veränderung auf die Wirkung eines Mediums zu bedenken: "Wirkt Bewegtbild immer noch auf die gleiche Weise, wenn es aus dem Kontext eines klassischen TV-Programms gerissen wird? Und werden wir in ein paar Jahren noch von einer klassischen Tageszeitung reden, wenn die Printausgabe vielleicht nur alle drei Tage erscheint?" Der Marktforschungsbedarf der Medienvermarkter wird in Zukunft nicht kleiner werden. cam

Das komplette Interview lesen Abonnenten von HORIZONT in der aktuellen Druckausgabe 15/2014
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