Mark Wächter "Es kann nicht sein, dass man einen 30-Sekünder in den Mobile-Kanal presst"

Donnerstag, 25. Februar 2016
Mark Wächter
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Mobile Mark Wächter Native Advertising Adblocker


Werbebranche und Marktführer sind sich einig: Dem mobilen Kanal gehört die Zukunft - auch wenn erzielte Nutzungsreichweiten und Ad Spendings aktuell noch weit auseinanderliegen. Im Interview mit HORIZONT erklärt Markenberater und Mobile-Experte Mark Wächter, wie gute Werbung auf dem kleinen Screen aussehen muss, um den Nutzer zu erreichen.
Sämtliche Marktforscher prognostizieren dem mobilen Werbemarkt eine rosige Zukunft. Was ist der Schlüssel für den Erfolg von Mobile? Der Nutzer und die Tatsache, dass er 200 bis 300 Mal am Tag auf den Bildschirm schaut. Das hat die Art der Content-Rezeption völlig verändert und sorgt für ein permanentes Live-Hacking der Customer Journey. Als Konsument werde ich nicht mehr nur einfach so von einem 30-Sekünder im Fernsehen oder einem Plakat an der Bushaltestelle erwischt, sondern bekomme bei jedem Blick auf den Mobile Screen neue Impulse und relevante Informationen. Für Werbungtreibende eröffnet das völlig neue Möglichkeiten der Interaktion mit der Zielgruppe. Wenn eine Marke weiß, in welchem Kontext ich auf mein Handy schaue, kann sie punktgenau auf mich reagieren. Was sind die Trends, die Mobile Advertising 2016 prägen? Native Advertising ist zwar schon jetzt ein strapazierter Begriff, wird aber eine immer wichtigere Rolle spielen. Es wird für Marken darum gehen, native Werbung sinnvoll in das Nutzungsverhalten des Users zu integrieren. Beispiele wie Snapchat oder jüngst Upday zeigen, dass immer wieder neue spannende, relevante und Mobile-unique Formate auf uns zukommen, die auf dem „Endless Stream“ oder dem „Sideways Swipe“ in Mobile aufbauen. Ein anderes Thema ist Hyperlocation: Je mehr der Werbungtreibende darüber weiß, wo sich der Konsument befindet, desto mehr maßgeschneiderte und lokalbasierte Werbung kann er in den richtigen Momenten ausspielen.

Dennoch sind Proximity-Lösungen wie Beacons hierzulande noch Zukunftsmusik. Das stimmt. Aber wir beobachten weltweit, dass immer mehr seriöse Lösungen in die Märkte kommen. Und wenn ein Player wie Ströer beispielsweise sagt, er installiert 50.000 Beacons in seine nationale Infrastruktur, dann hat das Thema auf einmal ein ganz anderes Gewicht.
„Der Homo mobilis ist bekannt für sein Aufmerksamkeitsdefizit. [...] Darauf muss die Werbung mit innovativen Formaten reagieren.“
Mark Wächter
Sie haben es angesprochen: Für Marken gilt es auf dem Mobile Device wie auf keinem anderen Kanal, den Konsumenten im „richtigen“ und relevanten Moment abzuholen. Warum ist das eine so große Herausforderung? Den Werbungtreibenden muss bei der Ausarbeitung einer Mobile-Strategie bewusst sein, dass auf dem Device sekündlich ein Kampf um Aufmerksamkeit stattfindet. Das Problem: Der Homo mobilis ist bekannt für sein Aufmerksamkeitsdefizit. Er sucht permanent "Media-Snacks", die kurzweilig sind, ihn unterhalten und informieren. Darauf muss die Werbung mit innovativen Formaten reagieren. Es kann nicht sein, dass man einen klassischen 30-Sekünder in den Mobile-Kanal presst. Ein Werbevideo, das länger als fünf oder sechs Sekunden ist, wird auf dem Smartphone nicht angesehen. Marken müssen auf dem Device ganz anders denken und relevante Botschaften wesentlich schneller übermitteln.

Wie kann den Werbungtreibenden das gelingen? Entscheidend ist: Marken müssen dem User auf Augenhöhe begegnen. Der Nutzer lädt mich als Werbungtreibenden auf sein persönlichstes Device ein, das er nicht einfach weglegt wie eine Zeitschrift. Das heißt auch, er schmeißt mich sofort raus, wenn ich mich falsch benehme und mit irrelevanten Botschaften um die Ecke komme. Außerdem muss klar sein, dass ein Banner nicht das Herz des Nutzers erreicht, sondern dass man „Mobile First“ denken muss, um ihm Mehrwert zu bringen und ihn zu unterhalten. Ein Schlüsselbegriff ist Smart Data: Mehr Informationen über den Konsumenten schaffen neue Möglichkeiten des Targetings und bilden so die Basis für bessere, maßgeschneiderte Werbung.
„Der Nutzer schmeißt mich sofort raus, wenn ich mich als Werbungtreibender falsch benehme und mit irrelevanten Botschaften um die Ecke komme.“
Mark Wächter
Wie gefährlich werden Adblocker für Mobile Advertising? Adblocker sind natürlich auch auf dem mobilen Kanal ein Thema, auch wenn sie dort lange nicht so verbreitet sind wie auf dem Desktop – schon alleine aufgrund der intensiven In-App-Nutzung. Und wenn Marken sich wie skizziert auf dem Smartphone richtig präsentieren, dann wird das auch im Mobile Web so bleiben.

Was macht Sie da so sicher? Die Branche weiß einfach, dass die Zeiten vorbei sind, in denen Marken den Verbraucher mit schlechter Werbung nerven können. Oder anders formuliert: Mobile hat die große Chance, für Werbungtreibende der ehrlichste Kanal zu werden. Allerdings muss sich die ganze Industrie dafür sensibilisieren, dass Brands eine komplett neue Ethik brauchen, wenn sie auf dem Smartphone-Bildschirm erfolgreich sein wollen. Denn kein Medium liebt der Konsument mehr als sein Mobile Device.

Interview: Tim Theobald
"Mobile Strategy" von Mark Wächter ist Anfang 2016 bei Springer Gabler erschienen
"Mobile Strategy" von Mark Wächter ist Anfang 2016 bei Springer Gabler erschienen (Bild: Springer Gabler)
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