Marc Kreisel Obi entlässt seinen Marketingchef in Rekordzeit - zum zweiten Mal

Donnerstag, 26. Januar 2017
Marc Kreisel verlässt abrupt seinen Marketingposten bei Obi
Marc Kreisel verlässt abrupt seinen Marketingposten bei Obi
© HORIZONT

Er war erst zum September 2016 als Director Marketing Central Europe von Obi verpflichtet worden und muss jetzt schon wieder gehen. Doch damit ist Marc Kreisel nicht der erste Marketer, dessen Laufbahn bei der Baumarktkette in Rekordgeschwindigkeit endet. Denn eigentlich sollte der Ex-Hornbach-Mann die Lücke schließen, die sein Vorgänger Richard Erbler nach nur sechs Monaten Amtszeit auf dem Posten hinterlassen hatte.

Tatsächlich ähneln sich die beiden Personalien auffällig. Auch Erbler trat im Mai 2015 seinen Job als Marketingexperte mit dokumentierter Kompetenz bei der Markenführung im Einzelhandel an. Vor seinem Gastspiel bei Obi hatte er als Initiator der ersten emotionalen Markenpositionierung für den B-to-B-Händler Metro für Aufsehen gesorgt. Diese Kompetenz hatte ihn zweifelsohne für seinen neuen Job empfohlen. Doch das Arbeitsverhältnis endete abrupt nach einem halben Jahr mit einer Trennung ohne Angabe von Gründen.

Das scheint sich nun auch im aktuellen Fall zu wiederholen. Von keiner der beiden Seiten sind Erklärungen über die Hintergründe der Trennung zu erfahren. Obi hat die Personalie bis heute noch nicht einmal offiziell bestätigt. Kreisel bestätigt zumindest, dass es keine grundlegenden Differenzen über die richtige Marketingstrategie waren, die zur Trennung führten. Inhaltlich habe man gar nicht so weit auseinander gelegen.

Letztlich dürften wohl die Unterschiede in der Unternehmenskultur zu groß gewesen sein. Kreisels Verpflichtung war zwar auch als ein Bekenntnis des Unternehmens zu einer verstärkten Markenkommunikation interpretiert worden. Allerdings: Im familiengeführten Hornbach-Reich ist die Markenkommunikation sehr langfristig angelegt und kann dementsprechend größere Risiken eingehen. Obi betreibt in Deutschland dagegen einen Teil seiner Baumärkte im Franchise-System. Dementsprechend stark steht das Marketing hier in der Pflicht, unmittelbare Verkaufsimpulse für das Geschäft der Partner zu setzen.

Generell erweckt Obi derzeit den Eindruck, dass die Baumarktkette derzeit andere Prioritäten hat, als einen neuen Ansatz für seine Markenführung zu entwickeln. 2016 hatte Obi sich nach der gelungenen Übernahme der österreichischen Baumax-Kette auf die Integration der 48 Filialen konzentriert. Auch der Aufbau eines gelungenen Multichannel-Vertriebsmodells genießt bei der Obi-Tochter nach wie vor hohe Priorität.

Dagegen verzichtete die Marke 2016 außerhalb von Social Media auf Akzente in seinem Marketing. Die letzte größere Kampagne mit einer spürbaren Markenaussage liegt mit „Das Leben ist voller Obi-Momente“ im September 2015 schon mehr als ein Jahr zurück. Das ist bemerkenswert, denn gerade in den letzten Jahren hat sich das Wettbewerbsumfeld in der Baumarktbranche spürbar geändert. Mittlerweile haben auch kleinere Konkurrenten wie Toom und Hagebau kontinuierliche Markenstrategien entwickelt. Selbst das Mannheimer Unternehmen Bauhaus, das am längsten an seiner rein angebotsgetriebenen Werbestrategie festgehalten hatte, feilt mittlerweile mit der Kampagne „Wenn es gut werden muss“ an seinem Markenprofil.

Diese Situation ist besonders überraschend angesichts der Tatsache, dass Obi der erste Baumarkt war, der auf die Herausforderung Hornbachs mit einer eigenen über Markenaussagen getriebenen Kampagne reagierte. Die im Februar 2008 gestartete Kampagne „Wie, wo, was, weiß Obi“ sollte für die Marke eine neue Phase einläuten und den bisherigen konservativen Werbeauftritt unter dem Claim „Oder bei Obi!“ mit dem Obi-Biber als Markenbotschafter vergessen machen.

Doch Obi hielt nur wenige Jahre an dem Konzept fest und testete danach mehrere Werbeclaims – unter anderem "Mach's einfach mit Obi!". 2011 setzte das Unternehmen sogar wieder den Obi-Biber ein. Vor diesem Hintergrund ist Obi derzeit zwar eine der Baumarktketten mit der größten Sichtbarkeit in der deutschen Einzelhandelslandschaft, hat aber gleichzeitig eines der unklarsten Markenprofile der Branche.

Diese Aufgabe zu lösen dürfte für viele Marketingexperten sehr reizvoll sein. Selbst der gerade abgetretene Marketing Director Kreisel attestiert seinem ehemaligen Arbeitgeber: „Obi ist eine Marke mit großem Potenzial.“ Potenzielle Nachfolger im Marketing-Chefsessel dürften  allerdings auch kaum übersehen, dass die Amtszeit der beiden Vorgänger addiert noch nicht einmal ein Jahr dauerte. cam

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