Manuel Neuers "Kicker"-Flop Warum authentische Kommunikation im Sponsoring so wichtig ist

Freitag, 31. Juli 2015
Key Visual mit Manuel Neuer aus der neuen Sony-Kampagne von DDB
Key Visual mit Manuel Neuer aus der neuen Sony-Kampagne von DDB
Foto: Sony

Manuel Neuer hat sich mit einem Interview im "Kicker" reichlich unbeliebt gemacht: Der Nationalkeeper antwortete auf die Frage nach seinen Werbepartnern dermaßen gestelzt und werblich, dass viele Leser und Fans entsetzt waren. So richtig überraschend ist das jedoch nicht: Die Sponsoring-Beratung Repucom verfügt über Daten, die belegen, dass Neuer generell Probleme mit glaubwürdigen Werbebotschaften zu haben scheint.

Eigentlich ist Manuel Neuer als Testimonial der Traum eines jeden Werbungtreibenden: Er ist eine absolut integre Persönlichkeit, die außerhalb des Platzes nicht durch Eskapaden, sondern höchstens durch  professionelles Verhalten auffällt. Zwischen den Pfosten ist der 29-jährige Torwart des FC Bayern München und der deutschen Nationalmannschaft sowieso schon jetzt eine lebende Legende. Kein Wunder, dass Neuer nur hochkarätige Werbepartner anzieht: Er wirbt für Coke Zero - "Vielleicht ist es gar nicht Manuel Neuer" ist im Netz schon zum geflügelten Wort geworden - die Allianz und seit Kurzem auch für Sony.

Seine Werbeverträge waren auch Thema des Interviews, das Neuer dem "Kicker" für dessen Sonderheft zum Bundesligastart gab. Dort tauchte folgender Dialog auf: "Wenn man ihre Werbepartner Adidas, Coca-Cola, Allianz und Sony sieht, sind Sie schon ein Topstar. Wofür möchten Sie als Werbepartner stehen?" "Ich wähle Partner, hinter denen ich auch stehe. Es muss zu mir passen. Allianz zum Beispiel steht für Rückhalt, wie ich als Torwart auch. Coke zero steht für das Zu-null, das ich immer schaffen will; Sony für die Schärfe des Bildes, die ich auch benötige. Außerdem sollten solche Partnerschaften langfristig laufen."

Die unverblümte Platzierung von werblichen Botschaften in dem Interview sorgte für reichlich Kritik und Spott. Neuers offensichtlich auswendig gelernte PR-Sätze wurden dabei ebenso thematisiert wie die Frage, ob man in diesem Zusammenhang nicht von Schleichwerbung sprechen könne. Ein Vorwurf, den sowohl "Kicker"-Chefredakteur Jörg Jakob sowie Neuers Medienberater Bernhard Schmittenbecher inzwischen zurückgewiesen haben.

Abgesehen von der Frage, inwieweit der "Kicker" Neuers Antwort noch einmal hätte hinterfragen müssen: Auch Neuer selbst kommt schlecht weg - als Werbeträger. Authentische Kommunikation ist unerlässlich, um Werbung nicht wie solche aussehen zu lassen. Und damit hat Neuer offensichtlich so seine Probleme, wie eine Untersuchung von Repucom zeigt. Das Sportmarktforschungsunternehmen hat sämtliche Posts und Tweets des Nationalkeepers aus dem April 2015 auf ihren Werbewert hin analysiert. Außerdem wurden auch Neuers Teamkamerad Mario Götze, der kürzlich zu Manchester United abgewanderte Bastian Schweinsteiger sowie - quasi als globale Benchmark im Social-Media-Bereich - Weltfußballer Cristiano Ronaldo in die Untersuchung einbezogen.
Die Analyse zeigt, wie häufig die untersuchten Sportler in ihren Social-Media-Kanälen über ihre Sponsoren schrieben (Zum Vergrößern anklicken)
Die Analyse zeigt, wie häufig die untersuchten Sportler in ihren Social-Media-Kanälen über ihre Sponsoren schrieben (Zum Vergrößern anklicken) (Bild: Repucom)
Die Berechnung der Preise erfolgte nach einem eigens entwickelten Modell, welches die Reichweite von Posts und Tweets auch dann ermitteln kann, wenn keine offiziellen Kanaldaten zur Verfügung gestellt werden. Die Auswertung zeigt: Manuel Neuer generiert mit Posts und Tweets, die keinerlei werblichen Inhalt haben, einen deutlich höheren Mediaäquivalenzwert als mit Beiträgen, in denen seine Sponsoren vorkommen.

Seine normalen Posts haben demnach einen durchschnittlichen Werbewert von 20.650 Euro, während seine Werbeposts auf einen Gegenwert von 5.773 Euro kommen. "Diese Beiträge werden von seinen Followern weniger geteilt und kommentiert als die restlichen Posts – daher auch der starke Unterschied der Werbewerte zwischen werbebezogenen Posts und den restlichen Beiträgen", kommentiert Simon Papendorf, Head of Digital DACH bei Repucom.
Diese Werbewerte erzielten die Sportler mit ihren Posts (Zum Vergrößern anklicken)
Diese Werbewerte erzielten die Sportler mit ihren Posts (Zum Vergrößern anklicken) (Bild: Repucom)
Dass bei den meisten Sportlern normale Posts einen höheren Werbegegenwert haben als solche mit Sponsoring-Platzierungen, war laut Papendorf zwar erwartbar: "Es ist nicht ungewöhnlich, dass Werbeposts eine niedrigere Reichweite erzeugen als Beiträge ohne Bezug zu persönlichen Sponsoren, da die Fans primär am Sportler oder der Privatperson interessiert sind, weniger am Testimonial", so der Repucom-Experte. Allerdings komme es stark darauf an, wie eine Werbebotschaft präsentiert werde: "Wenn man es aber schafft, seine Fans in die digitalen Kampagnen einzubinden und ihnen nicht bloß ein Produkt zum Konsum vorsetzt, dann hat ein Beitrag auch einen Mehrwert für die Fans und erhöht die Interaktionsbereitschaft."

Neuers Teamkamerad Mario Götze gelingt die glaubwürdige Sponsoren-Platzierung derweil deutlich besser: Zwischen dem jeweiligen Werbewert seiner werblichen und seiner normalen Posts besteht kaum ein Unterschied. Der Wert seiner Werbeposts ist bei ihm sogar höher. Die Zielgruppe des WM-Finaltorschützen ist allerdings auch deutlich jünger und Werbebotschaften gegenüber aufgeschlossener als Neuers Fans. Außerdem kommuniziert er besser: "Die Darstellung und das Eingehen auf Sponsoren ist im Vergleich zu Neuer bei Götze authentischer", so Papendorf.

Bei Bastian Schweinsteiger hingegen herrscht eine gewisse Diskrepanz bei den durchschnittlichen Werbewerten. Ebenso wie bei Cristiano Ronaldo. Hier muss man allerdings berücksichtigen, dass er mit über einhundert Millionen Facebook-Fans einer der reichweitenstärksten Sportler der Welt ist und ohnehin in einer anderen Liga spielt. Interessant ist zudem, dass Twitter als Kanal für Werbebotschaften von deutschen Sportlern nahezu irrelevant ist. Das liegt laut Papendorf daran, dass der 140-Zeichen-Dienst hierzulande kein Massenmedium ist wie Facebook. ire

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