"Man kann schon skeptisch sein" Reckitt Benckiser-Mediachef Thorsten Müller zur Werbewirkung von Facebook

Freitag, 10. Juni 2016
Thorsten Müller kritisiert Preissteigerungen im TV
Thorsten Müller kritisiert Preissteigerungen im TV
Foto: Mara Monetti

Was bringen Video-Ads auf Facebook wirklich, sind sie eine echte Alternative zu TV-Spots? Im Interview mit HORIZONT sagt Thorsten Müller, Mediachef von Reckitt Benckiser (Cilit Bang, Scholl, Calgon): „Man kann schon skeptisch sein, ob ein meist weniger als drei Sekunden laufendes Video ohne Ton in der Werbewirkung wirklich vergleichbar ist mit einem TV-Spot. Wir brauchen dringend mehr Research darüber, wie effektiv diese Art der Werbung wirklich ist.“

Aber auch bei TV, traditionell der bei weitem wichtigste Werbekanal für den Konsumgüterriesen, sieht Müller dringenden Redebedarf: „Die TV-Vermarkter haben eine beeindruckende Perfektion darin entwickelt, ihr bestehendes Geschäftsmodell bis zum Letzten auszureizen. Dazu gehören auch die jährlichen Preissteigerungen zwischen 3 und 5 Prozent bei sinkenden Leistungen in allen Zielgruppen. Es ist mir wirklich absolut unbegreiflich, dass der Markt das jedes Jahr schluckt.“ Gefordert seien hier vor allem die Mediaagenturen. Müller: „Ich frage mich, warum Sie noch keinen Agenturmanager auf der Titelseite von HORIZONT hatten, der bei diesem Thema Alarm schlägt und sagt: ‚So geht das nicht!‘“.

Apropos Mediaagenturen: Müller schätzt deren Arbeit, glaubt aber, dass die großen Werbungtreibenden Media zukünftig stärker selber in die Hand nehmen werden. Wie weit kann das Bestreben, mehr inhouse zu machen, gehen? Müller: „Das ist sicher noch nicht zu Ende diskutiert. Ich glaube, wir sind im Moment in der Phase, wo wir Dinge ausprobieren müssen, um schnell zu lernen und keinen Nachteil im Wettbewerb zu haben.“ 

Thorsten Müller: "Als Stand-Alone-Kanal wird Digital nicht funktionieren"

Herr Müller, welche Rolle spielen Facebook und Google bei Imagewerbung? Was Facebook und Google als Awareness-Kanäle betrifft, steht die Forschung noch vor großen Aufgaben. Auch wir evaluieren sehr intensiv, was sie wirklich bringen. Dass man mit Facebook wie mit jedem zusätzlichen Medium eine inkrementelle Reichweite aufbauen kann, ist unbestritten. Was wir aber noch nicht exakt wissen: Wie viele der effektiven Kontakte, die wir über Search und Facebook erzielen, werden wirklich originär im Internet generiert, und wie viele lassen sich auf TV-Werbung zurückführen? Oder anders formuliert: Wie stark fungiert lineares Fernsehen als Lokomotive, die den Rest hinter sich herzieht? 

Wie schlagkräftig ist Bewegtbildwerbung auf Facebook im Vergleich zu TV? Meine englischen Kollegen würden jetzt antworten: The jury is still out. Man kann schon skeptisch sein, ob ein meist weniger als drei Sekunden laufendes Video ohne Ton in der Werbewirkung wirklich vergleichbar ist mit einem TV-Spot, in dem man viel mehr über sein Produkt erzählen kann. Wir brauchen dringend mehr Research darüber, wie effektiv diese Art der Werbung wirklich ist. Was man aber heute schon sagen kann: Als Stand-Alone-Kanal wird Digital bei den allermeisten Zielgruppen und Aufgabenstellungen nicht funktionieren. Aber ich argumentiere hier natürlich aus der Perspektive eines FMCG-Unternehmens. Bei Finanzdienstleistungen zum Beispiel wird der digitale Share natürlich deutlich höher sein. Auch bei uns gibt es Marken wie etwa Durex, bei denen der Online-Anteil am Budget sehr hoch ist.

„Die TV-Vermarkter haben eine beeindruckende Perfektion darin entwickelt, ihr bestehendes Geschäftsmodell bis zum Letzten auszureizen... Es ist mir wirklich absolut unbegreiflich, dass der Markt das jedes Jahr schluckt.“
Thorsten Müller
Wird es in den nächsten Jahren bei Reckitt Benckiser zu deutlichen Verschieben in den Media-Spendings kommen? Unser Basis-Medium bleibt Bewegtbild. 80 Prozent unserer Maßnahmen sind schließlich Awareness-getrieben. Als sehr innovatives Unternehmen haben wir sechs bis acht Produkt-Neueinführungen im Jahr, bei denen wir auch dem Handel gegenüber in der Pflicht stehen.

Wie stark vertrauen Sie bei der Mediaplanung auf den Rat von Agenturen? Was völlig klar ist: Der strategische Lead muss beim Kunden sein! RB investiert stark in eigene Ressourcen und Prozesse, seit 2011 haben wir auch ein eigenes Trading Desk. Dadurch verfügen wir natürlich über eine gewisse Grundkompetenz im Bereich digitale Mediaplanung. Wir wollen Agenturen an unserer Seite, die uns unterstützen und mit denen man kritisch und kompetent diskutieren kann - und keine Ja-Sager, die alles abnicken. Ich höre mir gerne unterschiedliche Meinungen an. Aber am Ende sind wir es, die die Entscheidungen treffen. Das können Sie nicht delegieren.

Geht der Trend dahin, sich unabhängiger von Mediaagenturen zu machen? Die großen Werbungtreibenden gehen sicher den Weg in eine größere Unabhängigkeit. Für kleinere Unternehmen stellt sich die Situation anders dar, da ihnen die Mittel für den Aufbau der nötigen Infrastruktur fehlen.

Wie groß ist der Ehrgeiz bei RB, Media verstärkt inhouse zu managen? Das ist sicher noch nicht zu Ende diskutiert. Ich glaube, wir sind im Moment in der Phase, wo wir Dinge ausprobieren müssen, um schnell zu lernen und keinen Nachteil im Wettbewerb zu haben.

Sind Joint Industry Ansätze wie Agma, AGF und Co noch zeitgemäß? Es gibt nirgendwo so valide und fundierte Marktstandards wie in Deutschland. Ich verstehe ja, wenn darüber gestöhnt wird, wie quälend langsam sich manche Prozesse in den Gremien hinziehen. Das ist auch etwas, woran wir dringend arbeiten müssen. Wenn ich aber mit meinen Kollegen in den USA spreche, fällt mir immer wieder auf, wie geordnet der deutsche Markt doch ist. Von schlimmen Fehlentwicklungen, wie man Sie in den USA beobachten kann, sind wir hierzulande weitgehend verschont geblieben. Und das haben wir nicht zuletzt den Joint-Industry-Ansätzen zu verdanken.

Ihr OWM-Kollege Uwe Storch von Ferrero hat kürzlich die TV-Vermarkter erstaunlich scharf attackiert. Teilen Sie seine Kritik?  Ich frage mich auch, warum Sie noch keinen Agenturmanager auf der Titelseite von HORIZONT hatten, der bei diesem Thema Alarm schlägt und sagt: „So geht das nicht!“. Deshalb: Ja, ich gebe Uwe Storch Recht - nur finde ich eben, dass diese Kritik schon deutlich früher hätte kommen müssen. Und zwar von den Mediaagenturen! js

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