MARKETING TOOLS (SPONSORED POST) Emotionale Loyalität: Wie Kunden zu Fans werden

Mittwoch, 29. Juni 2016
Emotionale Loyalität: Wie Kunden zu Fans werden
Emotionale Loyalität: Wie Kunden zu Fans werden
Foto: Comarch AG

Bevor wir nachdenken können, haben wir uns schon entschieden. Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen, das belegen einschlägige Studien. Wie sich mithilfe von Emotionen die Loyalität von Kunden gewinnen lässt, wissen die Servicespezialisten des IT-Anbieters Comarch.

Kundenloyalität zahlt sich aus: Sie spart Kosten in der Akquisition, minimiert die Risiken für das Unternehmen und kann – in den gelungensten Fällen – Kunden zu Fans werden lassen. Apple, Harley-Davidson und Nike haben es vorgemacht. Sie wissen die Emotionalität ihrer Kunden für sich zu nutzen.

Loyalität ist ein weit gefasster Begriff. In der Literatur wird zwischen „Funktionaler Loyalität“ und „Emotionaler Loyalität“ unterschieden. Funktionale Loyalität folgt rationalen Argumenten: Kunden kaufen Produkte, weil sie bestimmte Eigenschaften haben und sie praktisch sind. Die funktionale Loyalität endet, sobald ein besseres Alternativangebot in Reichweite ist. Die emotionale Loyalität hingegen ist zeitlich nicht limitiert. Sie setzt auf Anziehungskraft, auf Emotion.

Verbundenheit, Treue, Fürsprache: Das sind die Parameter der emotionalen Kundenloyalität. Doch wie lässt sich emotionale Loyalität forcieren? Die Infografik von Comarch zeigt, welche psychologischen Faktoren für den Aufbau von emotionaler Loyalität von Bedeutung sind und wie sie für Kundenbindungs-Programme genutzt werden können.

Soziale Bestätigung zahlt sich aus

In unsicheren Situationen orientieren sich Kunden gerne am Verhalten anderer Menschen. Vor allem dann, wenn viele Reize über alle möglichen Kanäle auf einmal auf sie einströmen und sie nicht klar unterscheiden können, was gut für sie ist und was nicht. Der sogenannte „Social Proof“ gibt Orientierung und hilft, die richtige Entscheidung zu treffen. Unternehmen sind deshalb gut beraten, wenn sie zeigen, welche Produkte gerade beliebt sind: Ranglisten der gefragtesten Angebote oder Online-Empfehlungen wie „andere Kunden haben sich auch Produkt XY angesehen“. Cross-Selling und Empfehlungsmarketing lauten die Stichwörter. Die Integration von Likes auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest und Instagram ist ebenfalls eine wirkungsvolle Möglichkeit. Dabei sind der Phantasie kaum Grenzen gesetzt: In ihrem brasilianischen Flagship-Store in São Paulo hat C&A beispielsweise Kleiderbügel aufgehängt, die mit einem Digitalzähler versehen sind. So lässt sich ablesen, wie viele „Likes“ ein bestimmtes Kleidungsstück auf der C&A-Facebookseite bekommen hat. 

Autoritäten geben Orientierung

Wir orientieren uns gerne an erfolgreichen Menschen aus unserem Umfeld und vertrauen auf Autoritäten – auch wenn das kaum einer zugibt. Autoritäten geben Kunden Orientierung in einer immer komplexer werdenden Welt. Deshalb treten erfolgreiche Unternehmen als Experten auf, die ihren Kunden mit guten Tipps zur Seite stehen. Bewährt sind in diesem Fall auch Gütesiegel wie „Testsieger“. Noch besser ist es, wenn sie andere über sich sprechen lassen. Das können Celebrities oder Blogger sein, noch besser aber ihre eigenen Kunden.
Wenn Unternehmen einen Star gewinnen, der zur Zielgruppe passt oder einen Kunden als Experten, der exklusive Einsichten bietet, trägt dies zu Positionierung bei. Denkbar sind beispielsweise How-to-Videos mit erfolgreichen Youtubern, Treffen mit Branchenexperten im Ladengeschäft oder ein Blick hinter die Kulissen einer Produktpräsentations-Show. 
Infografik Emotionen Teil 1
Infografik Emotionen Teil 1 (Bild: Comarch AG)

Knappheit macht ein Produkt interessant

 Produkte werden häufig erst dann interessant, wenn sie in limitierter Menge angeboten werden. Der subjektive Nutzen eines Produkts steigt, wenn es nicht jeder haben kann. Zudem fühlen sich Kunden in ihrer Handlungsfreiheit eingeschränkt – die sie mit einem Kauf wieder herstellen möchten. Ergo: Die künstliche Verknappung lässt sich für ein Kundenbindungsprogramm geschickt nutzen, ebenso Pre-Launches. 

Affinität zur Marke

 Vertraute Menschen aus unserem Umfeld haben bewusst und unbewusst einen starken Einfluss auf unser Kaufverhalten. Jeder vertraut Freunden und Familienangehörigen, wenn sie Tipps geben, und damit auch den Produkten und Unternehmen, die sie uns empfehlen. Keine Frage, Kunden wollen dazugehören und orientieren sich am Einkaufsverhalten ihrer Liebsten. Auch das erleichtert die Orientierung bei der Wahl des passenden Produktes. Deshalb sind Empfehlungsprogramme wie „Kunden-werben-Kunden“ so bewährt. Unternehmen können Kunden für Empfehlungen und positive Statements im Internet belohnen. Pepsi Points beispielsweise belohnt Kunden mit Punkten, wenn die Facebook-Seite geliked oder geteilt wird, ein Tweet mit #Pepsi losgeschickt wird oder User sich Videos ansehen. Im Gegenzug gibt es dafür exklusive Give-aways, aber auch VIP-Tickets für Konzerte. 
Infografik Emotionen Teil 2
Infografik Emotionen Teil 2 (Bild: Comarch AG)

Prinzip der Gegenseitigkeit

 Das Prinzip der Gegenseitigkeit, auch Äquivalenzprinzip genannt, besagt, dass wir für eine Leistung auch eine Gegenleistung erwarten. Sobald wir etwas erhalten, ohne eine eigene Leistung dafür erbracht zu haben, fühlen wir uns verpflichtet, ebenfalls eine Leistung zu erbringen. Unternehmen nutzen das, indem sie beispielsweise in Vorleistung gehen und so implizit Druck beim Konsumenten aufbauen. Im Onlinehandel wird diesem Prinzip Rechnung getragen durch den kostenlosen Versand und die Rücknahme von bestellten Produkten. Unternehmen wissen: Kunden schicken selten alles zurück, sondern behalten zumindest einen Teil der Bestellung. Mit anderen Worten: Es lohnt sich für Unternehmen, in Vorleistung zu gehen und Bonusprogramme aufzulegen. So werden die einkaufsfreudigsten Kunden belohnt, aber auch Kunden, die besonders viele Freunde geworben haben. Ausgewählte Zielgruppen lassen sich mit einem außergewöhnlich hohen Rabatt oder einem Upgrade für ihren nächsten Flug oder ihre nächste Bahnreise belohnen. 

Generell gilt: Wer seine Kunden ernst nimmt, sie gar zu Akteuren und Markenbotschaftern macht, sorgt für Identifikation und emotionale Verbundenheit. Aus Kunden werden Fans. Und das zahlt sich aus. Denn Kunden sind Kritiker, Fans aber Werbeträger.

Sie sind auf der Suche nach innovativen Lösungen für die Bereiche Kundenbindung, Kampagnen-Management und Business Intelligence? Lernen Sie die smarten Marketing Tools von Comarch kennen, die sich individuell an Ihr Unternehmen, Ihre Bedürfnisse und Ihre Kunden anpassen lassen.

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