M&A-Studie Drei von vier Übernahmen führen zu Rebranding, FMCG-Branche zurückhaltend

Freitag, 20. Oktober 2017
IBM gehört weltweit zu den aktivsten Konzernen in Sachen M&A-Aktivitäten
IBM gehört weltweit zu den aktivsten Konzernen in Sachen M&A-Aktivitäten
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Akquisition Rebranding Markenberatung Louis Sciullo


Fusionen und Übernahmen sind in der Geschäftswelt gang und gäbe - aber was passiert dabei mit den Marken? Das hat die Markenberatung Landor in einer quantitativen Studie zur M&A-Aktivität der weltweit größten Konzerne untersucht. Ergebnis: Drei von vier Akquisitionen führen zu einem anschließenden Rebranding. Zwischen den verschiedenen Branchen gibt es dabei aber teils große Unterschiede.
Am ehesten tendieren die Branchen IT, Gesundheitswesen, Energie und Finanzdienstleistungen zur Veränderung einer erworbenen Marke: sie tun das in 75 bis 80 Prozent der Übernahmen. Diese Branchen schätzen den Wert des Erwerbers offenbar höher ein als den der Wert der erworbenen Marke, analysieren die Landor-Experten. Im Gegensatz dazu neigt die Konsumgüterbranche dazu, akquirierte Marken beizubehalten: Knapp 60 Prozent dieser Unternehmen integrieren eine bestehende Marke ohne Rebranding in ihr Portfolio. Ein Beispiel ist Coca-Cola, das unter anderem die beiden Marken Honest Tea und Innocent ohne Veränderungen beließ.
Die Infografik zeigt wie die Branchen mit M&A-Aktivitäten umgehen
Die Infografik zeigt wie die Branchen mit M&A-Aktivitäten umgehen (© Landor)
Die größte Zurückhaltung in puncto Rebranding legen allerdings nicht die FMCG-Konzerne an den Tag, sondern Telekommunikations- und Induestrieunternehmen. Nur 8 beziehungsweise 24 Prozent der Übernahmen werden innerhalb von zwölf Monaten in eine neue Markenstrategie eingebunden. "Es gibt keine einheitliche, klar definierte markenstrategische Vorgehensweise bei einer Fusion oder Übernahme," folgert Louis Sciullo, Executive Director Financial Services bei Landor. Der ideale Ansatz basiere daher auf dem Verständnis der spezifischen Kombination verschiedener Faktoren, die das übernehmende sowie das Zielunternehmen kennzeichnen.

Die Studie

Für die Studie untersuchte Landor die M&A-Aktivitäten von Unternehmen des S&P Global 100 über einen Zeitraum von zehn Jahren. Es wurden über 2.300 Akquisitionen sowie Erkenntnisse zur Markenstrategie aus mehr als 120.000 unstrukturierten Datenquellen ausgewertet, darunter Pressemitteilungen, 3.000 Internetdokumente, 5.000 Geschäftsberichte und 2.000 Präsentationen von Investoren. Für den Datengewinn und die Analyse setzte Landor auf ein Machine-Learning-Verfahren sowie eine auf Big Data gestützte Methodik.
Dabei gilt ganz generell: Je kleiner der Deal, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Rebrandings. Bei Akquisitionen unter der 100-Millionen-Grenze führen 78 Prozent zu einer Umwandlung der Marke. Bemerkenswert: Auch Fusionen gleichartiger Unternehmen führen in 38 Prozent der Fälle zu einer Umfirmierung - selbst wenn theoretisch die Zusammenführung der beiden vorhandenen Markennamen sinnvoll wäre, wie beispielsweise bei Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler und MillerCoors. fam 
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