Luxuswerbung USA, China und Japan treiben den globalen Markt / Print bleibt Top-Medium

Dienstag, 18. April 2017
Der Luxus-Werbemarkt erholt sich 2017 wieder
Der Luxus-Werbemarkt erholt sich 2017 wieder
Foto: Fotolia
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Uhren Schmuck Luxusgüter Dirk Lux


Der weltweite Markt für Luxus-Werbung wächst wieder: Nachdem die Werbeausgaben für Luxusartikel im Jahr 2016 noch um 0,5 Prozent sanken, werden sie 2017 um 2,9 Prozent steigen. Das ist das Ergebnis des "Luxury Advertising Expenditure Forecast", den Zenith zum dritten Mal veröffentlicht. Laut der Studie entfallen auf die USA, China und Japan allein rund 80 Prozent des gesamten Wachstums von 3,9 Prozent, das das Segment bis 2018 erreichen wird. Auch in Deutschland geht es bergauf.
Für die Studie wurden die 23 wichtigsten Luxusmärkte untersucht und dabei auch in die Unterkategorien Luxus-Automobile, Parfums und Schönheit, Mode und Accessoires sowie Uhren und Schmuck unterteilt. Die Erholung des Luxus-Werbemarkts in diesem Jahr wird laut den Ergebnissen vor allem von Osteuropa (10 Prozent durchschnittliches Wachstum pro Jahr), Lateinamerika (5 Prozent), Nordamerika und dem Asien-Pazifik-Raum  (je 4 Prozent) getragen. Im Nahen Osten und in Nordafrika sinken die Werbeausgaben aufgrund der anhaltenden politischen Turbulenzen und niedrigen Ölpreise weiter - um durchschnittlich 6 Prozent per annum.
Print bleibt mit 32,7 Prozent aller Werbeausgaben das wichtigste Medium im Luxus-Werbemarkt - dicht gefolgt von TV mit 31,3 Prozent. Online ist mit 25,8 Prozent das drittstärkste Medium. Aber: Bis 2018 werden 87 Prozent der "neuen" Ausgaben im Luxus-Segment auf Internetwerbung entfallen. Laut Zenith wird Online in zwei Jahren mit prognostizierten 30,6 Prozent das größte Werbemedium im Luxusbereich sein. Das heißt im Umkehrschluss, das die Werbeausgaben in TV (Prognose für 2018: 29,9 Prozent) und Print (29,7 Prozent) fallen werden.

Dennoch bleibt Print für den Luxus-Werbung wichtiger als für den übrigen Werbemarkt. Während zum Beispiel im Premium-Luxussegment im vergangenen Jahr 73 Prozent der Spendings auf die Printmedien entfielen, soll sie 2018 immer noch bei 70 Prozent liegen.
„Luxuszielgruppen erwarten für sie relevante Markengeschichten und persönlich erfahrbare Luxuserlebnisse. Beides lässt sich in adressierbaren digitalen Kanälen besser umsetzen als in Print.“
Dirk Lux
In Deutschland ist der Absatz von Luxusgütern im Jahr 2016 um 3 Prozent gestiegen. Verantwortlich dafür sind die niedrige Arbeitslosigkeit und hohe Konsumbereitschaft in der Bevölkerung. Entsprechend ist auch der Werbemarkt für Luxusgüter nach einem Einbruch von 7,8 Prozent in 2015 im vergangenen Jahr wieder um 2,4 Prozent gewachsen.

"Für 2017 und 2018 prognostizieren wir ein Wachstum um weitere 1,8 Prozent jährlich", sagt Dirk Lux, CEO von Zenith. "Den Shift der Werbeinvestitionen Richtung Online und Social sehen wir in Deutschland ebenfalls. Wir sehen deshalb einen Anstieg des digitalen Anteils an den Werbeinvestitionen im Luxussegment von 24,5 Prozent in 2016 auf 27,4 Prozent in 2018, während die Print-Gattungen verlieren."

Die 23 für die Studie untersuchten Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Taiwan, die Arabischen Emirate, Großbritannien und die USA. tt
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