Lufthansa, Post und sogar die Grünen Warum immer noch Werbung deutscher Unternehmen bei Breitbart erscheint

Freitag, 22. September 2017
Auch die Deutsche Post tauchte mit ihrer Werbung bei Breitbart auf
Auch die Deutsche Post tauchte mit ihrer Werbung bei Breitbart auf
© Screenshot

Fast ein Jahr ist es nun her, dass deutsche Werbungtreibende durch die Kampagne #KeinGeldfürRechts darauf aufmerksam wurden, dass ihre Online-Werbung auf dem umstrittenen US-Portal Breitbart.com erschien. Absicht war das in der Regel nicht, vielmehr zeigten sich an der ungewollten Platzierung die Tücken des Programmatic Advertising. Eine Recherche von HORIZONT Online zeigt nun: Das Problem existiert nach wie vor.
René Adler war Nationaltorwart und hütete das Tor von Bayer Leverkusen und dem Hamburger SV. Aktuell steht der 32-Jährige bei Mainz 05 im Tor. Adler gilt als verlässlicher, absolut integrer Profi. Das lockt auch Werbekunden an: Aktuell wirbt der Keeper für die Torwarthandschuhe des Freiburger Herstellers T1tan - in das Unternehmen hat er sogar investiert. Was Adler ganz bestimmt nicht will: Dass diese Werbung auf einem Nachrichtenportal auftaucht, das als rechtsgerichtet gilt. Aber genau das passiert derzeit: Auf Breitbart.com sind zahlreiche Banner von T1tan zu sehen, teilweise auf der Startseite und bisweilen drei auf einmal (siehe Screenshot). Auf Nachfrage von HORIZONT Online richtet T1tan aus, dass die Platzierung auf Breitbart unbewusst erfolgte. Im Unternehmen wird der Sache aktuell nachgegangen. (Update: Inzwischen hat T1tan die Anzeigen-Ausspielung bei Breitbart.com gestoppt): 
T1tan-Werbung mit Rene Adler bei Breitbart.com (Zum Vergrößern klicken)
T1tan-Werbung mit Rene Adler bei Breitbart.com (Zum Vergrößern klicken) (Bild: Screenshot)
Breitbart.com war im vergangenen Jahr hierzulande erstmals groß in den Fokus gerückt: Stephen Bannon, inzwischen geschasster Top-Berater von US-Präsident Trump, hatte die Website, die als Sprachrohr der Neurechten in den USA gilt, einst geleitet. Durch die Kampagne #KeinGeldfürRechts des Ex-Werbers Gerald Hensel wurde einer breiten Öffentlichkeit bekannt, dass zahlreiche Top-Werbungtreibende durch die automatisierte Auslieferung ihrer Display-Anzeigen auch auf Breitbart.com warben. Viele Unternehmen haben das Portal anschließend auf eine Blacklist gesetzt, um künftig nicht mehr dort aufzutauchen.

Seitdem ist fast ein Jahr vergangen. Stephen Bannon ist nach seinem Rausschmiss aus dem Weißen Haus wieder bei Breitbart. Und die Website veröffentlicht weiterhin fleißig Geschichten über Einwandererkriminalität oder Artikel wie "Klimaaktivisten geben endlich zu, bei der globalen Erwärmung falsch gelegen zu haben". Und der deutsche Fußballstar Lukas Podolski sieht sich als Opfer einer Fake News bei Breitbart.
Screenshot Breitbart 09.12.2016
Bild: Screenshot http://www.breitbart.com

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Banner mit den Namen prominenter Unternehmen findet man auf den Breitbart-Seiten so gut wie nicht mehr. Was nicht bedeutet, dass es sie gar nicht gibt: Bei einer stichprobenartigen Recherche in den Artikeln auf Breitbart.com fiel auf, dass auf manchen Bannerplätzen immer noch Anzeigen von namhaften deutschen Werbungtreibenden auftauchen. Besonders häufig vertreten: Die Deutsche Post. Der Dax-Konzern wirbt aktuell für das E-Lieferfahrzeug Streetscooter, Display-Anzeigen dafür waren bis zuletzt auch auf Breitbart.com zu sehen (siehe Screenshot).
Auch die Deutsche Post tauchte mit ihrer Werbung bei Breitbart auf (Zum Vergrößern klicken)
Auch die Deutsche Post tauchte mit ihrer Werbung bei Breitbart auf (Zum Vergrößern klicken) (Bild: Screenshot)
Nach dem Hinweis von HORIZONT Online sei die Kampagne bei Breitbart gestoppt worden, erklärt ein Unternehmenssprecher. Der größte Teil des Anzeigenbudgets der Post wird von der Mediaagentur Zenith verwaltet. Die Agentur "schaltet auf Breitbart.com keine Anzeigen, und Breitbart.com spielt in unserer strategischen Medienplanung keine Rolle", so der Sprecher.

Was dann genau das Problem war, ist offensichtlich unklar. Die Online-Werbung des Unternehmens werde auch über Werbepartner ausgesteuert, so der Sprecher. Diese hätten "eindeutige Vorgaben, Werbung unseres Unternehmens nicht auf Seiten zu platzieren, die z.B. pornografische, gewaltverherrlichende oder verfassungsfeindliche Inhalte propagieren." Doch bei einem Konzern wie der Deutsche Post DHL Group, der in insgesamt 220 Ländern und Territorien tätig ist, könne man "nicht alle digitalen Werbeschaltungen kontrollieren".

Die Post ist mit ihrem Problem nicht allein: Auch Lufthansa Cargo war bei Breitbart zu sehen, die Airline erscheint dort mit Bannern für den Privatkunden-Frachtversand My Air Cargo. Bewusst war dem Unternehmen das nicht, wie eine Sprecherin erklärt. Inzwischen sei die Kampagne gestoppt. Insgesamt habe man 17 Ausspielungen der Werbung bei Breitbart registriert. 
Oben im Bild: Lufthansa-Cargo-Werbung bei Breitbart (Zum Vergrößern klicken)
Oben im Bild: Lufthansa-Cargo-Werbung bei Breitbart (Zum Vergrößern klicken) (Bild: Screenshot)
Nach Angaben der Lufthansa-Cargo-Sprecherin steht Breitbart.com auf der Blacklist des Unternehmens. Warum erschien die Werbung trotzdem? Der Grund ist banal: "Wir arbeiten seit einiger Zeit mit einer neuen Agentur und befinden uns noch in der Ramp-Up-Phase neuer Kampagnen." Dabei wurde offenbar ein Filter übersehen: "Wenn ein Nutzer eine Webseite aufruft, wird über einen Algorithmus im Hintergrund festgelegt, welche Anzeige ausgeliefert wird – gemäß dem Zielgruppenprofil, das für die Kampagne hinterlegt ist. In diesem Fall war der Nutzer auf der Unterseite zum Thema Sport und das Zielgruppenprofil beinhaltet Motorsportfans, daher ist es in diesem Ausnahmefall zu einer Ausspielung des Werbemittels gekommen. Die Seite Breitbart.com ist in unserer Blacklist enthalten, diese war jedoch fälschlicherweise in dieser Anzeigengruppe nicht hinterlegt. Dies wurde jedoch umgehend nachgeholt."

Besonders unerwartet: Auch Banner der Grünen tauchen auf Breitbart.com auf. Zweimal grinsten uns bei der Recherche die Spitzenkandidaten der Partei Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt entgegen. Nun sind die Grünen der Hassrede und der Diskriminierung von Minderheiten völlig unverdächtig, sodass sich die Frage stellt, welche Mechanismen hier versagt haben. Wahlkampfmanager Robert Heinrich erklärt auf Nachfrage von HORIZONT Online: "Wir werben grundsätzlich nicht auf rechten Webseiten. Die Dienstleister, die für uns Display-Werbung buchen, haben wir daher angewiesen, rechte Seiten per Blacklist auszuschließen. Der für uns in diesem Wahlkampf tätige Dienstleister Conversio hat uns schriftlich versichert, dass Breitbart.com seit Beginn unserer Kampagne auf dieser Blacklist steht. Ich kann mir diesen Vorgang daher nur mit einem gezielten Fake-Angriff auf die Grünen oder einem Technikfehler erklären."
Selbst die Wahlkampagne der Grünen war bei Breitbart zu sehen (Zum Vergrößern klicken)
Selbst die Wahlkampagne der Grünen war bei Breitbart zu sehen (Zum Vergrößern klicken) (Bild: Screenshot)
Drei Unternehmen - drei unterschiedliche Erklärungen. Das Beispiel Breitbart.com zeigt: Auch Blacklisting ist kein Allheilmittel, Fehler in diesem überaus komplexen System können immer wieder auftauchen. Die Aussagen der Deutschen Post zum Thema zeigen zudem: Je größer und aktiver ein Unternehmen ist, desto schwieriger wird es offensichtlich, die eigenen Kriterien in Sachen Brand Safety überhaupt einzuhalten. Das legt den Schluss nahe, dass gerade große Werbungtreibende entweder ihre Budgets strenger verteilen müssen - oder Abstriche bei der Umfeldsicherheit machen müssen.

Immerhin findet in der Branche seit einiger Zeit bei diesem Thema ein Umdenken statt. So hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft im vergangenen Jahr einen Code of Conduct zum Thema Programmatic Advertising verabschiedet. Dieser soll den Marktteilnehmern zu mehr Transparenz und mehr Sicherheit beim automatisierten An- und Verkauf von digitalem Werbeinventar verhelfen. Darüber hinaus können Unternehmen natürlich auch eigene Kriterien für die Zusammenarbeit mit Werbe-Plattformen definieren. 

Einhundertprozentige Sicherheit im Online-Marketing beim Thema Brand Safety zu gewährleisten, ist jedoch ein hehres Ziel, von dem wir weit entfernt sind - wenn es sich überhaupt je erreichen lässt. ire
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