Lufthansa-Marketingleiterin Benita Struve "Wir machen Werbung für Menschen, nicht für Maschinen"

Freitag, 01. Dezember 2017
Benita Struve
Benita Struve
© Lufthansa

Mit der Kampagne #LifeChangingPlaces hat die Lufthansa in diesem Jahr einen Paradigmenwechsel eingeleitet: Erstmals hat die Airline eine TV-Kampagne aus der Kanallogik der sozialen Netzwerke heraus entwickelt. Am Ende des Kampagnenzeitraumes stellt Marketingleiterin Benita Struve fest: Die Zahlen stimmen. Mitte September gestartet, erzielte die Kampagne über alle Medien hinweg über 199 Millionen Sichtkontakte, knapp die Hälfte steuert dazu TV bei. In den sozialen Netzwerken gab es rund 13,45 Millionen Interaktionen wie Likes und Kommentare.
Offensichtlich hat die Fluggesellschaft mit #LifeChangingPlaces einen Nerv getroffen: Die bildgewaltige Kampagne erzählt Geschichten über Menschen, deren Leben durch Reisen verändert wurde. Protagonisten sind etwa die einstige Berliner TV-Redakteurin Gesa Neitzel, die heute Rangerin im südafrikanischen Busch ist oder Extrem-Fotograf Chris Burkard mit seinen atemberaubenden Naturaufnahmen. Das Ziel: Die Menschen sollen Lust auf das Reisen bekommen und über neue Reiseziele nachdenken. Eine zentrale Rolle hierbei spielt der Kampagnen-Hub lifechangingplaces.com, auf dem die Nutzer vier Fragen beantworten müssen, etwa die nach dem bevorzugten Baustil oder ob man lieber für sich allein ist oder sich gern mit Menschen umgibt. Der Lufthansa-Generator schlägt einem basierend auf den Antworten schließlich einen Ort auf der Welt vor, der von der Airline angeflogen wird - und der natürlich möglichst überraschend für den Nutzer sein soll.
Damit die Kampagne ihre volle Kraft entfalten kann, hat die Lufthansa die übliche Kampagnen-Mechanik vergangener Jahre auf den Kopf gestellt: "Es handelt sich um unsere erste Kampagne, bei der wir nicht zu Beginn in klassischen Medien wie TV gedacht haben, sondern die rein aus der Logik der sozialen Netzwerke heraus konzipiert und dann quasi analog verlängert wurde", erklärt Struve.

2018 soll #LifeChangingPlaces auch im Ausland landen. Derzeit sucht die Lufthansa nach internationalen Protagonisten, die sich auf einem Deutschlandtrip so in dieses Land verliebt haben, dass sie hiergeblieben sind. Und auch hierzulande wird es ein weiteres, von der Kampagne inspiriertes Kapitel geben.

Im Folgenden erklärt die Lufthansa-Marketingleiterin, wie #LifeChangingPlaces funktioniert - und warum Technologie auch im Digital-Bereich nicht das Wichtigste ist.

Die Agenturen hinter #LifeChangingPlaces:

Bei der Kampagne hat Lufthansa mit den Agenturen Kolle Rebbe (Filme), DDB (Website), Neuland Herzer (Social Media) und Territory (Verlängerung ins Bordmagazin) zusammengearbeitet. Für die ganzheitliche Mediaplanung war Mindshare verantwortlich.

Benita Struve über...

... die Betonung der kreativen Idee in einem Zeitalter, in dem Werbung nur allzu oft für Algorithmen konzipiert wird: "Es ist sehr wichtig, Kampagnen datengetrieben auszuspielen, um effizient sein zu können. Aber die kreative Idee muss am Anfang stehen. Das beste Data-Mining nützt nichts, wenn die Idee nichts taugt. Denn wir machen Werbung für Menschen, nicht für Maschinen."

... das vermeintliche Heilsversprechen digitaler Werbung, den Menschen immer und überall mit der richtigen Botschaft anzusprechen: "Das ist eine Frage des Fingerspitzengefühls. Der Kunde darf sich nicht verfolgt oder ertappt fühlen, das erzeugt nur Gegenwehr. Man muss im Marketing auch nicht so viel wie möglich automatisieren. Man muss auch mit gesundem Menschenverstand arbeiten. Es geht um relevante Inhalte, für die sich die Menschen wirklich interessieren."

... das Verhältnis zwischen Klassik und Digital bei #LifeChangingPlaces: "Wenn wir die Bedienung der verschiedenen Kanäle betrachten, sind bestimmt 60 Prozent digital. Bei einer Kampagne dieser Größe ist es das erste Mal, dass sich das Verhältnis umgedreht hat."
... das Budgetverhältnis: "Budgetär wird die Klassik immer einen größeren Teil ausmachen, weil TV und Print im Vergleich zu Social-Kampagnen nun mal teurer sind. Und da wir als Premium-Brand immer noch sehr stark auf Reichweite und Awareness setzen, haben wir auch unser Budget nicht komplett umgeschichtet. Das wäre auch nicht vernünftig."

... Influencer Marketing: "Wir sehen bei #LifeChangingPlaces, dass ein Chris Burkard, der in sozialen Netzwerken schon eine gewisse Bekanntheit erreicht hat, besser funktioniert als unbekannte Werbebotschafter. Aber wir würden deswegen keine reine Influencer-Kampagne fahren. Für die Art und Weise, wie wir Themen, die die Menschen beschäftigen, ansprechen wollen, ist ein Influencer nicht zwingend notwendig. Zumal so ein Influencer auch ablenken kann von der eigentlichen Botschaft. Wir achten vielmehr darauf, dass wir Influencer immer wieder mal einbauen."

... den verstorbenen Kolle-Rebbe-Chef Stefan Kolle: "Wir sind sehr traurig, dass er nicht mehr da ist. Stefan Kolle war nicht nur ein hervorragender Kreativer, er konnte auch sehr gut Menschen zusammenbringen. All die Berater und Kreativen, die er für den Lufthansa-Etat in die Agentur geholt hat, sind für uns wertvolle Ansprechpartner. Ich glaube man kann sagen, dass Stefan Kolle seinen Geist in der Agentur etabliert hat." ire
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