Lufthansa-Manager Alexander Schlaublitz "Wir stehen auf den Schultern von Giganten!"

Freitag, 09. Februar 2018
Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz
Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz
© Lufthansa/Oliver Roesler

Seit Tagen reden Deutschlands Kreative nur über eines: das neue Corporate Design der Lufthansa. Vor allem bei Experten kommt der Markenauftritt überwiegend sehr gut an. Im Interview mit HORIZONT spricht Lufthansa-Manager Alexander Schlaubitz über den neuen Look sowie die Premiumstrategie der Airline und erklärt, warum die Modernisierung der Kranich-Marke im Jahr 2018 über allem steht.
2017 proklamierte Lufthansa das "Jahr der Digitalisierung". Unter welchem Motto wird 2018 stehen? Das ist das Jahr der Modernisierung. Die Modernisierung der Airline nimmt bereits einige Jahre in Anspruch. Ist ein Ende abzusehen? Nein. Modernisierung ist keine einmalige Aktion, sondern eine langfristige Strategie. Wir sagen: Lufthansa ist eine Premium-Marke. Folglich stand die Einführung einer neuen Business Class zu Beginn der Modernisierung auf dem Programm. Seitdem haben wir sukzessive das Interieur der gesamten Flotte erneuert – und haben unter anderem auch noch eine Premium Economy eingeführt. Das ist die größte Investition, die je ein deutsches Privatunternehmen in den letzten Jahrzehnten getätigt hat.

Nun präsentiert sich die Airline im neuen Look. Ist 2018 auch das Jahr des Designs? Ja. Aber das Design verstehen wir nicht nur als einen neuen Look. Für uns sind Modernisierung und Design aufs Engste verwoben. Mehr noch: Design kann immer auch ein Treiber der Unternehmensstrategie sein. Das hat Otl Aicher schon so gesehen, als er im Jahr 1962 unser erstes umfassendes Erscheinungsbild entwarf.
„Für uns sind Modernisierung und Design aufs Engste verwoben. Mehr noch: Design kann immer auch ein Treiber der Unternehmensstrategie sein.“
Alexander Schlaubitz
Zumindest wäre er über eines froh gewesen: Die gelbe Kreisfläche auf dem Leitwerk ist weg! Mit dem "Spiegelei" konnte sich Aicher nie anfreunden. Ja, er hätte uns bestätigt und gesagt: Es ist an der Zeit! Macht etwas Neues!

Sicher, Denkmalschutz für einen Markenauftritt – das war Aichers Sache nicht. Heute aber wird jede Veränderung des Lufthansa-Designs argwöhnisch beäugt – inhouse wie auch in der gesamten Republik. Ist das eine Bürde? Nein, das große Interesse zeigt, welche Bedeutung die Marke Lufthansa hat. Die Marke Lufthansa hat sich in die kollektive Psyche der Deutschen eingebrannt. Das ist ein Asset. Wir sind uns stets bewusst, dass wir für eine der großartigsten Marken in Deutschland arbeiten dürfen.

Da ist jede Veränderung ein Spagat zwischen Traditionspflege und Modernisierung. Wir können nicht jeden glücklich machen. Aber ich bin mir sicher: Die Mehrheit wird das neue Design schätzen. Gerade weil wir zeigen, wo unsere Wurzeln liegen, erscheint der neue Auftritt als folgerichtige Weiterentwicklung.
Lufthansa Design 2018
© Lufthansa

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Interessant ist, dass Sie sich so eingehend der Lufthansa-Geschichte vergewissern, um die Zukunft der Airline zu gestalten. Ja, wir stehen auf den Schultern von Giganten! Nicht nur Otl Aicher, auch die berühmten Designer Jörg Zintzmeyer und Hartmut Esslinger haben für Lufthansa entworfen. Diese Historie ist Teil unserer DNA.

Wie entschlüsseln Sie die Lufthansa-DNA? Unsere Markenwerte lassen sich mit den Adjektiven "durchdacht", "kultiviert" und "warmherzig" beschreiben. Natürlich sind diese Werte immer an einen Kontext gebunden. Was noch vor 20 Jahren als kultiviert galt, ist es heute möglicherweise nicht mehr. Es muss folglich stets neu definiert werden. Ein Teil unserer DNA bleibt aber das klare, funktionale und zeitlose Design der Ulmer Schule. Gerade in der Zeit der Reizüberflutung sorgt diese Prägnanz für Orientierung.

"Man ist, wie man sich zeigt, und wie man sich zeigt, so ist man", dieser viel zitierte Satz von Aicher ist das Motto einer Ausstellung zum neuen Design. Wie zeigt sich Lufthansa künftig? Frisch, aber keinesfalls übermütig. Rundum erneuert, doch durchaus traditionsbewusst. Wenn man diese Charakteristika auf eine Person übertragen wollte, dann würde die Beschreibung ungefähr so lauten: Ende 30, Anfang 40, mitten im Leben, mit dem nötigen Selbstbewusstsein ausgestattet. Mit anderen Worten: Wir sind uns der eigenen Stärken durchaus bewusst, allerdings ohne mit stolzgeschwellter Brust herumzulaufen.
„Die Marke Lufthansa hat sich in die kollektive Psyche der Deutschen eingebrannt. Das ist ein Asset. Wir sind uns stets bewusst, dass wir für eine der großartigsten Marken in Deutschland arbeiten dürfen. “
Alexander Schlaubitz
Lufthansa übt sich in Understatement? Es gibt ja eine sehr ostentativ opulente Art, zu signalisieren, dass man Premium sein will. Das ist unsere Sache nicht, und es ist auch nicht mehr zeitgemäß.

Wie setzen Sie diese Lufthansa-typische Form der noblen Zurückhaltung im Design um? Nehmen wir unser Markenzeichen, den Kranich: Er ist schwungvoller geworden, der Kreis leichter, filigraner, eleganter. Aber es ist unverkennbar der Kranich geblieben, den Otto Firle vor 100 Jahren entworfen hat. Die Verschlankung hat natürlich auch damit zu tun, dass er in allen digitalen Medien funktionieren muss – gerade auch auf kleineren Flächen.

Alexander Schlaubitz

Alexander Schlaubitz ist Vice President Marketing Digital Innovation bei der Lufthansa. Seinen Dienst bei Deutschlands größter Airline trat der 52-Jährige Anfang 2013 an. Zuvor war Schlaubitz zwei Jahre lang Marketingleiter bei Facebook und verantwortete die Märkte Europa, Naher Osten und Afrika. Weitere Stationen seiner Karriere sind Intel, Leo Burnett und Change Communications.
Sind statische Elemente wie Vogel, Schriftzug und Farbe, die aus der Drucksachen-Zeit kommen, im digitalen Zeitalter überhaupt noch so relevant? Müssten nicht vielmehr nichtvisuelle Elemente wie Service und Interface verstärkt in den Fokus rücken? Das muss Hand in Hand gehen. Hier ist User-Interface-Design gefragt. Gerade da spielt ein modernes, offenes, auf Designprinzipien basierendes System eine zentrale Rolle. Das Zusammenspiel der statischen Gestaltungselemente wird so definiert, dass ein homogenes Erscheinungsbild in digitalen, responsiven Anwendungen entstehen kann. So entsteht auch ein "Joy of Use" der Marke.

Interview: Fabian Wurm
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