Lufthansa-Manager Alexander Schlaubitz „Die Streiks liegen wie ein Schleier über der Marke“

Montag, 14. Dezember 2015
Lufthansa-Marketer Alexander Schlaubitz beklagt die Markenschädigung durch die Streiks.
Lufthansa-Marketer Alexander Schlaubitz beklagt die Markenschädigung durch die Streiks.
Foto: Lufthansa

Die ständigen Streiks lasten schwer auf der Marke Lufthansa. Im Interview mit HORIZONT Online sagt Marketingchef Alexander Schlaubitz: "Wir sind in den vergangenen 18 Monaten bei einzelnen Kriterien der Markenwahrnehmung zwischen zehn und 15 Prozent ins Negative gerutscht." Effekte in dieser Größenordnung seien "einmalig in der Geschichte der Lufthansa". In der Vergangenheit hätten sich die Werte nach negativen Ereignissen stets sehr schnell wieder erholt - das sei jetzt anders. Schlaubitz: "Dieser Bounce-Back-Mechanismus funktioniert nicht mehr. Nach 23 Streiktagen in 18 Monaten gibt es eine Art negativen Lerneffekt."
Im Interview mit HORIZONT Online äußert sich Schlaubitz auch zu Themen wie Content Marketing und Virtual Reality - in beiden Bereichen reklamiert die Lufthansa eine Vorreiterrolle für sich. Vor allem bei Content Marketing ist von der Airline 2016 viel zu erwarten. „Wir starten jetzt ein Projekt, bei dem wir versuchen wollen, Content ganz neu und umfassend zu denken“, so Schlaubitz. Es genüge nicht, eine Leitidee für unterschiedliche Kanäle aufzubereiten, vielmehr müsse man sich „systematisch die gesamte Customer Journey vornehmen und überlegen, an welcher Stelle wir welche Inhalte kommunizieren.“ Dazu gehörten auch Apps und Services. Schlaubitz: „Im Grunde ist das ein Reverse-Engineering-Projekt. Wir wissen noch nicht, ob dabei etwas radikal anderes als bisher herauskommt, aber wir wollen das jetzt sehr ernsthaft versuchen.“ Die gute Nachricht für die klassischen Medien: Trotz steigender Investitionen in die Produktion eigenen Contents bleiben die Media-Etats stabil. Es wird also auch 2016 klassische Kampagnen von der Lufthansa geben. Zur Ausrichtung sagt Schlaubitz: „Wir wollen generell empathischer werden. Das soll sich auch in unseren großen Kampagnen im nächsten Jahr widerspiegeln.“

Wie massiv haben die Streiks die Marke Lufthansa beschädigt? „Wir haben ein Tracking, mit dem wir jede Woche die Markenwahrnehmung messen. Nach den ersten Streiks setzten noch sehr schnell Stabilisierungseffekte ein - die Werte für unsere Marke gingen nach unten, erreichten dann aber bald wieder das Ausgangsniveau. Dieser 'Bounce-Back-Mechanismus' funktioniert nicht mehr. Nach 23 Streiktagen in 18 Monaten gibt es eine Art negativen Lerneffekt. Die Menschen assoziieren Lufthansa auch mit Streik. Das ist ein Problem.“

Wie stark hat die Marke an Wert verloren? „Wir sind in den vergangenen 18 Monaten bei einzelnen Kriterien der Markenwahrnehmung zwischen zehn und 15 Prozent ins Negative gerutscht. Wir hatten dieses Tracking in der Vergangenheit nicht, insofern haben wir keine objektiven Vergleichswerte. Aber wir gehen davon aus, dass Effekte in dieser Größenordnung in der Geschichte der Lufthansa einmalig sind.“

Was bedeutet das für laufende Marketingaktivitäten? „Das Thema Streik liegt zurzeit wie ein Schleier über allem, was wir kommunikativ machen. Wir hatten zum Beispiel vor ein paar Wochen als Teil unserer 'enriching-travel-experiences'-Strategie die Aktion ‚Reisekompass‘ mit einer digitalen Stelenkonstruktion, bei der Menschen virtuell in Destinationen wie Tokio oder Shanghai reisen und sich dort immersiv ‚umsehen‘ können. Eigentlich eine sehr schöne Geschichte - aber fast alle Kommentare, die wir zurückgespielt bekamen, gingen zum Thema Streik. Motto: 'Wäre schön, wenn ihr die tollen Orte, die ihr da zeigt, auch regelmäßig anfliegen würdet!' Da ist viel Frustration, Enttäuschung und mittlerweile öfter auch Wut im Spiel. Es gibt ein großes Delta zwischen dem, was unsere eigentliche Mandatierung im Marketing ist - also Begeisterung und Interesse für die Marke zu wecken - und dem, was unsere Kunden wirklich beschäftigt.“

Wie erklären Sie sich diese heftigen Reaktionen? „Die Marke Lufthansa hat gerade für die Generation, die viel mit uns reist, eine sehr hohe Relevanz, auch historisch. Wir sind gewissermaßen Teil der kollektiven Wahrnehmung. Und es kommt noch etwas hinzu. Die harten und zum Teil schmerzlichen Reformen, die derzeit bei Lufthansa stattfinden, kennen viele unserer Passagiere aus ihren eigenem Leben oder Branchen. Dadurch entsteht eine Art emotionaler Andockungspunkt. Lufthansa hat da zum Teil auch die Funktion eines Blitzableiters. Aus unserer Zusammenarbeit mit Instituten wie Rheingold wissen wir, dass es bei den Menschen den Willen gibt, Lufthansa zu mögen. Umso größer ist dann natürlich die Verbitterung, wenn diese Zuneigung enttäuscht wird.“

Welche Rolle spielt Social Media? „Social Media ist ein starkes Dialogtool. Für die Markenkommunikation spielt es für uns vor allem die Rolle eines Frühwarnsystems. Man kann hier sehr gut testen, ob man bestimmte Inhalte skalieren kann oder besser in eine andere Richtung geht. Klar ist: Wir müssen wieder in das kollektive Bewusstsein und die Herzen der Menschen. Und dafür braucht man nach wie vor zwingend traditionelle Kampagnen. Allein über One-to-One-Kanäle bekommen Sie das nicht hin.“

Wie wichtig ist Content Marketing? „Wenn wir bei Lufthansa über Content Marketing sprechen, spannen wir den Schirm sehr weit auf. Für uns ist auch eine gut funktionierende App, die den Menschen einen echten Mehrwert liefert, Content. Bisher ist es ja so: Man hat eine bestimmte Leitidee für eine Kampagne und überlegt, wie man die in unterschiedlichen Medien spielen kann. Unser Ansatz ist nun, uns systematisch die gesamte Customer Journey vorzunehmen und zu überlegen, an welcher Stelle wir welche Inhalte kommunizieren können und welche konkreten Services oder Mehrwerte wir bieten. Das ist eine völlig andere Konzeption, also im Grunde ein Reverse-Engineering-Projekt. Wir wissen noch nicht, ob dabei etwas radikal anderes als bisher herauskommt und ob die Ergebnisse auch systemseitig in der Praxis umsetzbar sind. Aber wir wollen das jetzt sehr ernsthaft versuchen, weil wir überzeugt sind, dass dieser Weg der richtige ist.“

Mehr Geld für Content Marketing - bedeutet das, dass Sie Ihre klassischen Mediabudgets reduzieren? „Wir erhöhen sicherlich unsere Ausgaben für die Produktion eigenen Contents. Dabei geht es nicht nur um klassische Inhalte, sondern auch um Apps und Services. Was die Mediabudgets betrifft, planen wir für 2016 aber keine dramatischen Verschiebungen.“

Hat Virtual Reality das Zeug, eine richtig große Sache zu werden? „Ja, absolut. Wir gehören zu den ersten, die Virtual Reality groß gespielt haben und sehen uns zweifellos in einer Vorreiterrolle. Wir arbeiten hier mit ganz tollen Anbietern zusammen, investieren aber auch selbst in diesen Bereich. Zum Beispiel statten wir unsere Crews mit 360-Grad-Kameras aus, mit denen sie ihre Reisen dokumentieren können. Gerade für unsere Branche eröffnet Virtual Reality fantastische Möglichkeiten.“
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