Lucky Strike Nach dem Logo kommt nun die Kampagne

Mittwoch, 15. Mai 2013
Die Kampagne soll Werte wie Handwerk, Tradition, Genuss und Qualität vermitteln
Die Kampagne soll Werte wie Handwerk, Tradition, Genuss und Qualität vermitteln


Jahrzehnte erinnerte das Lucky-Strike-Logo an den Mittelpunkt einer Dartscheibe - das sogenannte Bullseye -, so viel Angriffsfläche wie heute bot es jedoch noch nie. Anfang April präsentierte British American Tobacco (BAT) das neue Markenbild für seine Luckys und sorgte damit für jede Menge Diskussionen in der Kreativszene, die auf die von Raymond Loewy gestaltete Packung nichts kommen lässt. Auch die von HORIZONT.NET befragten Designer fällen ein vernichtendes Urteil. Nun folgt die Kampagne. Besucher des ADC-Festivals können sich zuerst ein Bild von dem Auftritt machen: Der Konzern nutzt die Zusammenkunft der Kreativszene als Kick-off für eine bundesweite Plakatierung, die das ganze Jahr über sichtbar ist. Die Motive zeigen die neuen Zigarettenpackungen und spielen wie frühere Kampagnen mit zum Teil durchgestrichenen Headlines. Die Botschaft aber ist eine andere: Unter dem Motto "Echt. Luckies." will der Konzern Werte wie Handwerk, Tradition, Genuss und Qualität vermitteln - was bereits zu dem Logo im Retro-Look führte. Entstanden sind beide Arbeiten in Zusammenarbeit mit G2 in London und Hamburg.

Sebastian Schroth, Senior Brand Manager Lucky Strike bei BAT in Hamburg, erklärt den Strategieschwenk so: "Die Zeiten, in denen man eine Zigarettenpackung auf die Bartheke legt und damit ein Statement setzt, sind vorbei. Man kann nicht mehr überall und jederzeit rauchen, das lässt den Genussmoment in den Vordergrund treten und den Anspruch an Qualität wachsen." Brand Manager Jochen Hiller ergänzt: "Konsumenten hinterfragen zunehmend die Herkunft einer Marke. Wie bei Lebensmitteln und Kleidung suchen sie auch beim Rauchen das Ursprüngliche in einem Produkt."

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Alle Hintergründe zum neuen Markenbild von Lucky Strike lesen Sie in HORIZONT 20/2013, die am Donnerstag, 16. Mai, erscheint.

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Die Zahlen bestätigen die Einschätzung: So war Lucky Strike 2012 die am stärksten wachsende Zigarettenmarke in Deutschland (knapp 0,5 Prozent). Wachstumstreiber, für Lucky und den Markt, sind Zigaretten mit naturbelassenem Tabak. Die Straight machen bereits ein Viertel des Lucky-Absatzes aus - Tendenz steigend. In der Kommunikation sollen sie perspektivisch sogar die alleinige Rolle spielen.

Ganz klar: Die Coolness der legendären "Sonst nichts"-Kampagne (siehe Motiv unten) lassen die neuen Plakate vermissen und dürften damit gerade beim ADC für Gesprächsstoff sorgen - nicht nur in den Zigarettenpausen. Unvergessen sind die reduzierten, mit Sprachwitz glänzenden Motive, die mehr als zwei Jahrzehnte das deutsche Stadtbild prägten. Keine andere Lucky-Werbung, auch global nicht, hielt sich so lange wie die Arbeit der Hamburger Agentur KNSK (später fortgeführt von Grey), die hierzulande maßgeblich zum Ikonenstatus der Zigarettenmarke beitrug. mh

Lange Zeit warb Lucky Strike mit dem Claim "Sonst nichts"
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