Lovables So ungewöhnlich führt TBWA Düsseldorf Henkels neue Hoffnungsmarke ein

Montag, 22. Januar 2018
Kleidung als Trophäe: Mit Lovables setzt Henkel auf eine neue Kommunikationsstrategie
Kleidung als Trophäe: Mit Lovables setzt Henkel auf eine neue Kommunikationsstrategie
© Henkel

Shampoo und Conditioner sind im Portfolio eines Konsumgüterkonzerns wie Henkel jetzt keine Besonderheit - im Kontext einer Waschmittelmarke allerdings schon. Mit der neuen Marke Lovables führt das Unternehmen eine strategisch wichtige Produktrange ein und zielt dabei auf eine jüngere Zielgruppe. Die internationale Launchkampagne stammt von TBWA Düsseldorf. Die Agentur will damit nicht weniger als die Beziehung zwischen Mensch und Kleidung revolutionieren.
Für Henkel hat die Marke strategische Bedeutung, erzielt Konkurrent Procter & Gamble mit seiner Wäscheparfümserie Unstoppable doch gute Umsätze und auch Aldi mischt mit seiner Eigenmarke Tandil in dem Wachstumssegment mit. Seit November steht Lovables im Regal, nun starten Henkel und TBWA Düsseldorf die Einführungskampagne für das Neuprodukt. Die für die Kategorie nicht sensationell, aber dennoch ungewöhnlich ist. "Eine besondere Marke bedarf einer besonderen Kommunikation", so TBWA-Düsseldorf-Chef Alexander Milstein.
Henkel Firmensitz Düsseldorf
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Im Zentrum des Auftritts steht ein in Südafrika gedrehter 30-sekündiger TV-Spot, der die Marke unter dem Motto "Meine Kleider sind meine Schätze" emotionalisieren soll (Produktion: E+P München, Regie: Kinopravda). In den digitalen Medien wirbt Henkel mit ungewöhnlichen Instagram-Stories, einem Pre-Roll im Stil eines Film-Trailers sowie Social-Media-Videos und -Posts. Auch Influencer Marketing spielt eine große Rolle. Das Influencer-Management wird vom TBWA-Partner Blogfoster und der Mediaagentur Wavemaker betreut. "Wir wollten bewusst mit den Kategorie-Codes brechen und Tests haben gezeigt, dass unsere mutige Kampagne den Nerv unserer Audience voll getroffen hat", kommentiert Anett Kaplan, Category Head der International Marketing Unit bei Henkel, den Lovables-Auftritt. Laut TBWA handelt es sich um eine der größten Kampagnen in der Geschichte des Unternehmens Henkel. fam
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