#LikeAGirl P&G wandelt mit berührender Kampagne auf den Pfaden von Dove

Donnerstag, 26. Juni 2014
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Es gibt Videos, die schaut man sich an und denkt: großartig. Und es gibt Videos, da denkt man: das kenn ich doch. Bei dem neuen Film von Procter & Gamble trifft beides zu. Der Konsumgüterriese hat heute im Namen seiner Marke Always ein über dreiminütiges Video veröffentlicht, das schwer an die Unilever-Erfolge mit Doves "Campaign for Real Beauty" erinnert. Bei Always geht es im Kern um die Frage, wann die Aussage "Like a Girl" eigentlich zu einer Beleidigung geworden ist. Dass "Like A Girl" an "Real Beauty" erinnert, kommt nicht von ungefähr: In beiden Fällen geht es darum, Frauen ihr Selbstbewusstsein zurückzugeben. Ging es bei Dove vor allem zu Kampagnenbeginn mehr um die erwachsene Frau, die zu ihren Kurven, Narben, Eigenheiten stehen soll, sind bei Procter & Gamble - wie es der Kampagnentitel schon sagt - jüngere Frauen im Fokus. Der Film soll pubertierenden Mädchen Selbstvertrauen in einer schwierigen Entwicklungsphase geben.

Dafür hat sich Procter die Sundance-Film-Festival-prämierte Regisseurin und Künstlerin Lauren Greenfield zur Seite geholt ("The Queen of Versailles"). In dem Film für Always bittet sie erwachsene Männer und Frauen sowie einen Jungen - der Bruder eines kleinen Mädchens ist - vor der Kamera "like a girl" zu rennen, zu werfen, zu schlagen. Das Ergebnis ist eine klischeebehaftete und alberne Interpretation der jeweiligen Tätigkeit. Anschließend bitten die Filmemacher junge Mädchen im vor-pubertierenden Alter, dieselben Tätigkeiten "wie ein Mädchen" auszuführen - heraus kommt ein gänzlich anderes Bild. "Wann ist etwas ,wie ein Mädchen' zu machen eigentlich zur Beleidung geworden?", fragt Procter später in dem Spot.

Laut Always Brand Director Amanda Hill ist der Film nur der Auftakt zu einer lang angelegten Kommunikationsplattform für Always. Erstmals thematisiert die Marke nicht nur die körperlichen Veränderungen, vor denen Mädchen mit Beginn der Menstruation stehen, sondern widmet sich auch dem emotionalen Moment. Den Lead dabei hat Leo Burnett, Chicago. Wie "Adage" schreibt, wird der Film nicht nur über PR, sondern auch mit Paid Media gepusht. Ob es auch eine deutsche Kampagnenversion geben wird, ist bislang nicht bekannt. mh
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