Lieferando, Lieferheld & Co Wieso sich die Food-Delivery-Branche eine wahre Werbeschlacht liefert

Freitag, 08. April 2016
Premiumanbieter wie Foodora mischen seit kurzem ebenfalls im Markt mit
Premiumanbieter wie Foodora mischen seit kurzem ebenfalls im Markt mit
Foto: Foodora

Wenige E-Commerce-Bereiche verzeichnen so hohe Werbespendings wie die Lieferdienstbranche - über 113 Millionen Euro brutto investierten Anbieter wie Lieferando, Pizza.de und Lieferheld im vergangenen Jahr laut Nielsen in die Werbung. Die etablierten Lieferdienste bekriegen sich bei weitgehend stabilen Marktanteilen vor allem mit Promotions und Rabatten, neue Premium-Player bringen immerhin etwas Bewegung in den Markt. HORIZONT Online gibt einen Branchen-Überblick.

Wer befindet sich im Markt?

Die zwei größten Anbieter sind die Unternehmensgruppen Delivery Hero, hierzulande vor allem mit Lieferheld und Pizza.de präsent, sowie Takeaway mit der Marke Lieferando. Diese beiden Player teilen einen Großteil des Marktes untereinander auf. Darüber hinaus gibt es einige kleinere, lokale Anbieter. Interessant ist der Aufschwung von Premiumlieferdiensten wie Foodora und Deliveroo. Die Start-ups zielen auf Restaurants mit hochwertigen Speisen und bieten nicht nur eine Plattform für den Bestellvorgang, sondern stellen auch selbst die Lieferlogistik. Das ist der zentrale Unterschied zu Playern wie Lieferando und Lieferheld. Foodora, ehemals unter dem Dach von Rocket Internet, gehört seit Herbst 2015 ebenfalls zum Marktführer Delivery Hero.
OOH-Kalauer sind eine Spezialität von Lieferando
OOH-Kalauer sind eine Spezialität von Lieferando (Bild: Lieferando)

Wie werben die Anbieter?

Die drei größten Mainstream-Lieferdienste Lieferando (Brutto-Spendings 2015: 54,8 Millionen Euro), Lieferheld (28,7 Millionen Euro) und Pizza.de (28,6 Millionen) werben auf allen Kanälen, auch im TV. Ein Gutteil des Budgets geht aber vor allem bei Pizza.de und Lieferando in Out-of-Home. Die Außenwerbung ist auch der Hauptwerbekanal der Premiumanbieter, die sich bei allen Ähnlichkeiten im Konzept auch in Sachen Marketing kaum unterscheiden. Beide investieren wegen ihres lokalen Fokus - Foodora gibt es derzeit in 13, Deliveroo in sechs deutschen Städten - zudem in Guerilla-Aktionen und Online-Geortargeting. Hinzu kommt Bewegtbild in den sozialen Netzwerken. Massenmedien wie TV oder Radio? "Viel zu große Streuverluste", sagt Foodora-CMO Julian Dames.

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Was bringt die Werbung?

Alle Anbieter setzen vorrangig auf Awareness. Das ist in einem hochkompetitiven Umfeld wie dem Food-Delivery-Markt nicht unverständlich. "Hat sich ein Kunde einmal für einen Anbieter entschieden, dessen App heruntergeladen, so bleibt er meist auch treu. Unsere Studien zeigen, dass drei von vier Kunden bei ihrer Erstwahl bleiben", sagt Branchenexperte Thomas Schumacher von der Unternehmensberatung McKinsey. Das mache die Neukundengewinnung noch wichtiger als in anderen E-Commerce-Branchen. Fraglich aber ist, ob diese Werbestrategie nicht zum Scheitern verurteilt ist. Gäben Delivery Hero und Takeaway jeweils nur die Hälfte für Werbung aus, dürften sich die Marktanteile nicht groß verschieben. Im Prinzip geht es darum, welches Unternehmen (und wessen Investoren) den längeren Atem hat. fam

So sieht die TV-Werbung aus:

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