Lidl im Expertencheck "Werbung ohne Realitätsbezug": Agenturchefs watschen Imagekampagne des Discounters ab

Montag, 23. Februar 2015
Mit seinem emotionalen Teaserspot fragt Lidl "Was ist eigentlich Qualität?"
Mit seinem emotionalen Teaserspot fragt Lidl "Was ist eigentlich Qualität?"
Foto: Unternehmen
Themenseiten zu diesem Artikel:

Lidl Imagekampagne Expertencheck


Vor wenigen Tagen launchte Lidl seine mit Spannung erwartete Imagekampagne. HORIZONT Online hat Markenberater und Kreativchefs nach ihrer Meinung zu dem von der Agentur Freunde des Hauses kreierten Auftritt befragt. Um es vorweg zu nehmen: Ihr Urteil fällt vernichtend aus.
Das große Problem, das die Experten herausstellen, ist die Austauschbarkeit. So findet Björn Bourdin von Sony Mobile Communications zwar, dass der Vignettenspot mit seinen Bildern von niedlichen Babys, Kätzchen und kuschelnden Pärchen beim Sonnenuntergang "exzellent und hochwertig" produziert sei - "die Wirklichkeit der Lidl-Käufer dürfte jedoch anders aussehen." Die Marke verspreche, was das Produkt nicht halten könne, denn "die Lücke zum PoS-Erlebnis könnte groß sein." In diese Kerbe schlägt auch Jan Weller von Red Pepper: "Wenn 'gut' das neue Markenversprechen von Lidl werden soll, wäre es vielleicht ratsamer gewesen, am PoS, beim Sortiment usw. anzufangen. So sehen wir einen Spot, der mit mächtigen Bildern eine Botschaft vermittelt, die nicht als authentisch wahrgenommen werden kann."
Lidl Teaserspot 2015
Bild: Unternehmen

Mehr zum Thema

Lidl Imagekampagne Ein Paukenschlag im Apple-Look

"Hätte Lidl den Spot nicht genommen, hätte die Agentur ihn auch einer Lebens- oder Bausparversicherung, einer Frauenzeitschrift oder einem Einrichtungshaus andienen können", so Markenberater Klaus Brandmeyer, der schmerzlos 0 Sterne vergibt. Und weiter: Die Begriffe 'Teaser' und 'Imagespot' hätten hier "in verhängnisvoller Weise die Gehirne der Verantwortlichen abgeschaltet: Nichts muss über das Produkt und die Leistungen der Firma gesagt werden." Oder, wie sich Peter Brawand, Gründer der Hamburger Agentur Brawand Rieken, ausdrückt: "Sorry vorab, aber ich kann einfach keine Vignetten-Sülze mehr sehen."

Alle Expertenkommentare im Überblick:

Arno Lindemann, Kreativchef von Lukas Lindemann Rosinski (2 Sterne)

Arno Lindemann, Geschäftsführer Kreation Lukas Lindemann Rosinski
Arno Lindemann, Geschäftsführer Kreation Lukas Lindemann Rosinski
"Viel MOOD, weniger MUT. Unterschätz niemals die Kraft eines Moodfilms. Genauso hat ihn die Agentur wohl vorgestellt in der Präsentation. Zusammengeschnitten aus allem, was das Netz an brauchbarem Bewegtbild so hergibt. Geklaut aus Filmen, Dokus und Stockmaterial, garniert mit einer netten, philosophierenden Frauenstimme und zack! Aber hey, das ist völlig OK. Das funktioniert. Das emotionalisiert. Das machen wir alle - für Präsentationen. Wenn das Konzept dann gekauft ist, gilt es einen oben drauf zu setzen. Eigenständiger zu werden und nicht die vorgestellten Vignetten 1:1 nachdrehen zu müssen. Ich finde es daher auch schade, dass der Film wenig eigene Handschrift hat, obwohl man sich ja die teure Mühe gemacht hat, die einzelnen Vignetten 'neu' zu drehen. Das wäre dann besser gewesen. Aber nun gut!"

Peter Brawand, Gründer Brawand Rieken (2 Sterne)

Agenturchef Peter Brawand
Agenturchef Peter Brawand (Bild: Foto: Brawand Rieken)
"Sorry vorab, aber ich kann einfach keine Vignetten-Sülze mehr sehen. Ich weiss, sie sind leicht zu verkaufen, weil wie in einer Colorado-Tüte immer für jeden was dabei ist. Und durch die down-cuts rechnet sich dann selbst ein fetter 90-Sekünder. Aber bitte: die ewig gleichen, bemühten Bilder von Meer und Wellen, Wind und Wiesen, küssenden Paaren (gern Rentner), sommersprossigen Mädchen, süßen Babys, kleinen Katzen, 'echten' Menschen, tiefen Blicken, garniert mit schwülstigen pseudo-philosophischen Texten und hintendran noch ein beliebiges Logo dessen, der die ganze Chose bezahlen darf.
„Sorry vorab, aber ich kann einfach keine Vignetten-Sülze mehr sehen.“
Peter Brawand im HORIZONT-Expertencheck zum Lidl-Imagespot
Da lob ich mir doch - wieder mal - die Edeka-Kampagne, gespickt mit Insights, USPs, Relevanz und Charme. Also maximal zwei Sterne: einen für Musik und Schnitt, einen für den D.o.P. Und bitte: Vignetten nie nie nie mehr mit Storytelling verwechseln! Drehen Sie nur mal aus Spaß den Ton ab. Zum Schluss noch ein Dankeschön an Grey Berlin für das wirklich intelligente und witzige Vignette-Roulette. Der Lidl-Film mit dem Ergo-Text soll super sein, hörte ich."

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung (0 Sterne)

Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung
Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung
"Hier haben die Begriffe 'Teaser' und 'Imagespot' in verhängnisvoller Weise die Gehirne der Verantwortlichen abgeschaltet: Nichts muss über das Produkt und die Leistungen der Firma gesagt werden. Messbare Wirkungen im Publikum darf man hier nicht erwarten. Und Auftaktfilme einer Kampagne müssen immer länger sein als die nachfolgenden, weil der Zuschauer sonst den Auftakt nicht verstünde. Ganz verschämt zeigt sich am Ende dieses langweiligen Vignetten-Filmchens auch der Mäzen, ohne allerdings seinen Namen sagen zu dürfen. Ein solcher Einbruch des Kommerziellen in die Welt des 'Guten' würde die Atmosphäre am Ende doch zerstören. Hätte Lidl den Spot nicht genommen, hätte die Agentur ihn auch einer Lebens- oder Bausparversicherung, einer Frauenzeitschrift oder einem Einrichtungshaus andienen können. Apple gewiss nicht. Denn Apple macht Image nur durch Produkte und Leistungen. Weil es nur so geht. Aber die Produkte und Leistungen von Lidl geben offensichtlich nichts her für ein besseres Image."

Stefan Schmidt, Mitgründer Dieckertschmidt (1 Stern)

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt
Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt (Bild: Agentur)
"HORIZONT stellt die neue Lidl-Kampagne mit den Worten vor: 'weckt der Auftritt mit seinen perfekt gecasteten Darstellern in Alltagssituationen und dem über Qualität philosophierenden Voice-Over zunächst eher Assoziationen an eine Apple-Kampagne.' Tja, und das ist auch schon das Problem. Austauschbarkeit. HORIZONT freut sich fast euphorisch (warum eigentlich - weil der Redakteur herausgefunden hat, welche Konventionen hier kopiert werden??) über Apple-Ähnlichkeit. Jedem, der versucht, mit Kommunikation Marken und Menschen zu verknüpfen, schüttelt den Kopf. Denn was muss man denn anschauen: Vignetten, die prima neuen Stoff für Grey’s Vignetten-Roulette liefern (Super-Arbeit, Oliver Handlos und Matthias Meusel). Ein Text, der so klingen will wie amerikanische Manifesto-Ads, aber so hanebüchen ist und nullkommanull Folgerichtigkeit aufweist. Gecastete Adland-Realität statt Menschen.
Irgendwie 'gut' sollte hängenbleiben. Aber es ist bloß die Epithomie des ganzen Dilemmas deutscher Markenarbeit (besonders über TV) geworden. 1 Stern für das fleißige Anschauen von deutschen Manifesto-Ads und Apple-Commercials. Waren bestimmt lange Sessions."

Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter Red Pepper (2 Sterne)

Jan Weller von Red Pepper
Jan Weller von Red Pepper (Bild: Agentur)
"Hier haben wir wieder einmal ein schönes Beispiel für Werbung ohne Realitätsbezug. Welche spontanen Assoziationen werden denn bei uns Konsumenten geweckt, wenn wir Lidl lesen, hören etc.? 'Gut'? Nein, eben nicht. Bei den meisten von uns passiert wahrscheinlich das Gegenteil. Wenn 'gut' das neue Markenversprechen von Lidl werden soll, wäre es vielleicht ratsamer gewesen, am POS, beim Sortiment usw. anzufangen. So sehen wir einen Spot, der mit mächtigen Bildern eine Botschaft vermittelt, die nicht als authentisch wahrgenommen werden kann.

Zum Spot selbst: Gut, es ist ein Teaser. Der Leistungsbezug fehlt. Wahrscheinlich ändert sich dies ab dem 27. Februar. Vielleicht erklärt uns Lidl dann auch, wo genau alles 'gut' wird. Aber wenn ich als Konsument am Ende des Spots so ziemlich jedes beliebige andere Logo einsetzen kann, dann läuft doch was schief."

Björn Bourdin, Director Marketing Sony Mobile Communications (2 Sterne)

Björn Bourdin, Director Marketing,  Sony Mobile Communications
Björn Bourdin, Director Marketing, Sony Mobile Communications
"Eine Imagekampagne für einen Discounter? Heraus kommt ein exzellent und hochwertig produzierter Vignettenspot, den man so kaum von Lidl erwarten würde. Er ist sprachlich ehrlich – gut ist gut genug. Er ist eine gute Marketingkommunikation mit Potential zum Teilen. Und er bedient sich aller Klischees, die gemeinhin auf die Gefühlsdrüse drücken könnten – vom niedlichen Baby über das kuschelige Kätzchen bis zum Pärchen im Sonnenuntergang und mehr. Die Wirklichkeit der Lidl-Käufer dürfte anders aussehen. Die Marke verspricht, was das Produkt nicht halten kann, denn die Lücke zum POS-Erlebnis könnte groß sein."

Michael Weigert, Inhaber und Geschäftsführer WeigertPirouzWolf (1 Stern)

Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
"Beim ersten Anschauen des Films grummelte es gleich ganz tief im Magen - der Spot ist für mich ungenießbarer Quark mit den Inhaltsstoffen Austauschbarkeit, Unglaubwürdigkeit und Verquastheit. Wie oft muss man noch solch x-mal aufgewärmte pseudo-philosophische Soße über sich ergehen lassen? 1000 mal gesehen. 1000 mal probiert. 1000 mal ist nix passiert. Das rauscht doch durch wie Analog-Bier. Der Spot soll doch wahrscheinlich das Ziel haben, neue Käufer für Lidl zu begeistern. Und angeblich findet ja auch eine Qualitätsmetamorphose statt.  Aber die muss ich doch dann auch klar kommunizieten. Mit Angeboten und Argumenten. Einfach, sympathisch und charmant. Und Lidl-like erzählt. Muss denn aus allem immer so ein ich-bezogener Weltverbesserungs-Käse gemacht werden? Hey, ich will doch nur halbwegs gesund und günstig einkaufen. Deshalb will ich doch nicht gleich ein besserer Mensch werden. Fazit: gut gedacht. Schlecht gemacht. Aber das wird ja vielleicht noch. Jetzt aber erstmal 'ne River Cola!"
Meist gelesen
stats