Lidl Wie der Discounter mit Wein erfolgreich aus dem Billig-Segment ausbricht

Dienstag, 21. Oktober 2014
Mit französischer Weinbau-Idylle lockte Lidl die Weinfans in die Filialen
Mit französischer Weinbau-Idylle lockte Lidl die Weinfans in die Filialen
Foto: Lidl / Freunde des Hauses

Auf dem ersten Blick war es eine Wochenpromotion wie viele andere auch. Mit einer launigen Kampagne warb Lidl für sein Sonderangebot französischer Weine. Doch das Angebot von 100 oft höherpreisigen Flaschen in den eigens umdekorierten Fillialen und 400 weiteren Weinen im Onlineshop war nicht nur eine Kampfansage an Aldi, sondern an Vollsortimenter und Fachhandel. Jetzt zeichnet sich ab: Der Coup könnte zum langfristigen Erolg werden.
Wer in den vergangenen Tagen eine Lidl-Filiale besuchte, dem bot sich immer wieder das gleiche Bild: Sorgfältig abwägende Kunden, die sich an den eigens aufgebauten Weinkisten großzügig mit französchen Weinen eindeckten. Bemerkenswert daran ist nicht nur, dass Lidl über die Zusammenarbeit mit dem weltbekannten Weinexperten Richard Bampfield bewusst die Weinliebhaber ansprach. Der Neckarsulmer Discounter durchbrach bei der Aktion auch die für Discounter üblichen Preisgrenzen noch oben - zum Teil deutlich. Den teuersten Wein, ein Chateau d'Yquem für 349 Euro, gibt es allerdings nur online zu kaufen.
Zum konkreten Verkaufserfolg will sich Lidl zwar im Moment nicht äußern, aber es ist auffällig, dass das eigens für die Aktion aufgebaute Wein-Regalsystem auch nach der Startwoche nicht abgebaut wird, obwohl längst schon die nächste Promotionkampagne für Lupilu-Kindermode angelaufen ist. Saisonale Promotions sind bei Lidl normalerweise auf eine Woche angelegt, danach werden Restposten nach Möglichkeit im normalen Sortiment verkauft.

Mit der Aktion folgt Lidl auf der Produktebene dem Qualitätsanspruch, den der Discounter in seiner Kommunikation schon länger inszeniert. Die von Leadagentur Freunde des Hauses inszenierte Kampagne präsentiert saisonale Promotions und Lidls Handelsmarken schon seit längerem in einem Stil, der eher an hochwertige Markenhersteller erinnert. Für seine Kosmetik-Marke Cien leistet sich Lidl mit Sophia Thomalla sogar ein eigenes Promi-Testimonial.

Nun stellt sich allerdings die Frage, wie konkurrierende LEH-Händlermarken auf Lidls Vorstoß reagieren werden. Denn bisher profilierten sich vor allem die Vollsortimenter durch ihr umfangreiches Sortiminent bei der zahlungskräftigen Zielgruppe der Weinliebhaber. Auch Lidl-Konkurrent Aldi bedient diese Zielgruppe traditionell mit einer eigenen Promotion in der Vorweihnachtszeit. Sollte Lidl sein umfangreiches Sortiment zumindest im Onlineshop langfristig weiterführen, hätte die Konkurrenz ein echtes Problem. cam
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