Lidl-Weihnachtskampagne „Es geht eben nicht nur um Gender“

Freitag, 02. Dezember 2016
Jan Bock, Mitglied der geschäftsleitung Lidl Deutschland für Einkauf und Marketing
Jan Bock, Mitglied der geschäftsleitung Lidl Deutschland für Einkauf und Marketing
Foto: Lidl

Mit seiner Weihnachtskampagne hat Lidl in der europäischen Handelswerbung Neuland betreten und in Deutschland für Spekulationen über die Agenturbeziehungen des Discounters gesorgt. Im Interview mit HORIZONT Online zieht Lidl-Manager Jan Bock eine erste Bilanz. Und die spricht für mehr internationale Lidl-Kampagnen in der Zukunft.

Was Bock, der als Mitglied der Lidl-Geschäftsleitung Einkauf und Marketing verantwortet, im Interview sagt, dürfte vor allem die neue deutsche Leadagentur BBDO beruhigen. Dass die erste große Imagekampagne nicht von der Networkagentur, sondern von dem kleinen Kreativ-Hotshop Überground kommt, ist keine Misstrauensbekundung an den neuen Partner, sondern schlicht nur eine zeitliche Überschneidung. Der Auftrag war schon von Lidl International vergeben, bevor Lidl  Deutschland sich für seinen eigenen Kreationspartner entschieden hatte. Allerdings: Sollte Lidl international im neuen Jahr zu einer positiven Bilanz für seine europaweite Kampagne kommen, wäre  der Arbeitsbereich der nationalen Agenturen dauerhaft beschnitten. Denn potenziell bietet sich ein Projekt wie „Weihnachten ist für alle da“ bei allen großen saisonalen Anlässen an, die europaweit einen ähnlichen emotionalen Kontext haben. In diesem Jahr hat sich Lidl Großbritannien beispielsweise noch der Dachkampagne verweigert, da die Entwicklung des eigenen Projekts schon zu weit gediehen war.

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Bild: Lidl

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Angesichts der nicht unerheblichen Produktionskosten, die sich durch einen gemeinsamen Auftritt sparen ließen, könnte das schon 2017 keine Option mehr sein. Zudem bei solchen strategischen Anlässen wie Weihnachten, der Planungsvorlauf und Orchestrierung der Medienkanäle für den Erfolg entscheidend sind. Mit der neuen Werbefigur Santa Clara schafft Lidl International eine Protagonistin, die langfristig einsetzbar ist und die für den Lebensmittelhandel entscheidende Zielgruppe der Frauen sehr emotional erreicht.  Die Musik zur Kampagne promotet Lidl International zudem über mehrere Deals mit digitalen Musikplattformen, die eine globale Reichweite haben.

Dagegen hatte die handwerklich solide gemachte Kampagne von Lidl Großbritannien rund um die angebotenen Weihnachtstruthähne Mühe, neben solchen Kreativfeuerwerken wie „Buster the Boxer“ von John Lewis von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Aber auch Santa Clara legte bei ihrer Premiere keinen perfekten Start hin, wie Bock im HORIZONT-Interview einräumt. So sei die eigentliche intendierte Botschaft in Deutschland nur verkürzt angekommen.

"Die Weihnachtskampagne hat keine Relevanz für unsere deutschen Agenturbeziehungen"

Mit der Weihnachtskampagne versucht Lidl eine Gender-Debatte auszulösen. Sind Sie als Discounter dafür ein glaubwürdiger Absender? So wie Sie das schildern, ist das nicht ganz richtig. In unserer Debatte geht es auch um das Thema Gender, aber eben nicht nur. Unsere grundlegende Botschaft ist, dass Weihnachten grundsätzlich eine stressige Zeit ist und wir Wege suchen sollten, den Stress besser zu verteidigen. Santa Clara ist dabei unsere Protagonistin, die dafür kämpft, dass Frauen der Spaß an Weihnachten nicht vergeht und alle zusammen feiern können.

Bleibt diese Botschaft wirklich hängen? Schließlich nutzen Sie die Kampagne in Deutschland ja auch, um die Deluxe-Produkte zu bewerben? Die begleitende Forschung von Nielsen zeigt uns sehr klar, dass wir hier ein echtes Problem der Menschen aufgreifen. Und wir nehmen unser kommunikatives Ziel sehr ernst und versuchen die Botschaft zu vertiefen, indem wir mit 15 Bloggern zusammenarbeiten. Mit Bezug auf konkrete Produkte zeigen sie Strategien auf, wie man sich das Leben an Weihnachten angenehmer machen kann.

Ankerpunkt der Kampagne ist allerdings der Spot, der in seiner Bildsprache stark an ein Musikvideo erinnert. Haben Sie keine Angst Kunden zu verschrecken, wenn Sie so gegen die weihnachtlichen Konventionen verstoßen? Wir folgen doch einer wichtigen Konvention. Eine Weihnachtskampagne muss ein starkes Lied haben. Und passend dazu haben wir Kanäle, wie unser Lidl-You-Angebot, Spotify, Deezer und Musically in die Kampagne mit einbezogen, über die wir diese Stärke optimal ausspielen können. Wir haben unsere Kampagne auch Shazam-fähig gemacht und die ersten Klickzahlen sind sehr vielversprechend.

Konzipiert hat die Kampagne nicht BBDO, sondern Überground. Wollen Sie die Kompetenzen ihrer neuen Leadagentur beschneiden, bevor ihre Arbeit überhaupt begonnen hat. Die Weihnachtskampagne ist ein Auftrag von Lidl International und nicht von Lidl Deutschland und hat keine Relevanz für unsere deutschen Agenturbeziehungen. Wir arbeiten immer mit verschiedenen Agenturen sowohl für Lidl Deutschland als auch für Lidl International.

Heißt das, dass die Lidl-Marketer in den einzelnen Ländern aus der Zentrale in Neckarsulm mit Saisonkampagnen zwangsversorgt werden? Lidl International liefert jedem Land Kampagneninhalte zur nationalen Anpassung. Der Auftrag von Lidl International ist, größtmögliche Einsparungen und Effizienzen zu erzielen, Aufwände in den Ländern zu reduzieren. Die Entscheidungshoheit liegt aber in den Ländern.

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