Lidl Deutschland-Chef Matthias Raimund geht

Montag, 06. Juli 2015
Lidl geht in die Offensive
Lidl geht in die Offensive
Foto: Unternehmen

Lidl Deutschland verliert überraschend seinen Spitzenmanager Matthias Raimund. Das berichtet die "Lebensmittel Zeitung". Damit geht einer der wichtigsten Initiatoren der viel diskutierten Imageoffensive "Was ist eigentlich gut?". Allerdings soll die Personalie weniger eine Kritik an der generellen Entwicklung des Deutschlandgeschäfts sein, sondern durch personelle Differenzen ausgelöst worden sein. Sein Nachfolger wird Lidls bisheriger Italien-Chef Daniel Marasch.
Raimund führte die Deutschlandgeschäfte des Neckarsulmer Discounters seit März 2011. Damals hatte Lidl gerade eine durch PR-Krisen geprägt Phase seiner Unternehmensgeschichte endgültig verdaut. Raimund war schon seit 2004 in der Geschäftsleitung unter anderem für das Aktionsgeschäft zuständig. Lidl stellte unter seinem Management zunächst den 2008 begonnenen Einstieg in die TV-Werbung wieder ein und experimentierte wieder verstärkt mit klassischeren Handelswerbekanälen. Erst im Mai 2012 kehrte Lidl wieder in das imageträchtige Medium zurück. Der nächste Sprung von der in den letzten Jahren etablierten emotional aufgeladenen Produktwerbung hin zur Etablierung einer emotional besetzten Unternehmensmarke erfolgte im Februar 2015 mit der Imagekampagne "Was ist eigentlich gut?" Den von der Leadagentur Freunde des Hauses kreierten Auftritt unterstützte der Discounter nicht nur auf klassischen Werbekanälen, sondern auch über Online- und Print-Content sowie die PoS-Inszenierung. Raimund verkörperte auch in seinem persönlichen Managementstil den neuen Anspruch der Marke. So schaltete sich der Lidl-Chef in die deutsche Mindeslohn-Debatte ein und plädierte für die Einführung.
Dass sich an dieser Kampagne nach der Ära Raimund grundsätzlich etwas ändern wird, ist allerdings nicht zu erwarten. Wie Klaus Gehrig, der Chef der Schwarz-Gruppe gerade im Interview mit dem "Manager Magazin" betont hat, ist das Ziel für Lidl in Deutschland, aus den bestehenden Filialen heraus zu wachsen und den Durchschnittswert der Warenkörbe zu steigern. Beide Ziele sind nur realistisch, wenn der Discount-Marke ein Uptrading gelingt.

Mit dem neuen Deutschland-Chef Daniel Marasch könnte der dafür geeignete Stratege gefunden sein. Marasch steht in Italien für einen aggressiven Expansionskurs bei Lidl, ohne dabei Kompromisse bei der Qualität des Einkaufserlebnisses zu machen. 2013 wurde Lidl in Italien zum "Retailer of the Year" gewählt. Das Ladendesign der italienischen Lidl-Standorte ist zudem deutlich hochwertiger als bei den deutschen Standorten. cam
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