Leo Burnett Warum Always mit der neuen #LikeAGirl-Kampagne Kritik am Emoji-Hype übt

Freitag, 04. März 2016
Eins unter vielen: eine weibliche Wrestlerin vermisst man unter den gängigen Emojis
Eins unter vielen: eine weibliche Wrestlerin vermisst man unter den gängigen Emojis
Foto: Screenshot Youtube/Always

Im vergangenen Jahr räumte der Always-Auftritt #LikeAGirl bei den Cannes Lions ganz groß ab - Grund genug für das Mutterunternehmen Procter & Gamble, der bahnbrechenden Kampagne mehrere Fortsetzungen zu spendieren. Jetzt springt Always in einem neuen Film gewohnt kritisch auf den Emoji-Zug auf, der nicht nur die individuelle Kommunikation prägt, sondern mittlerweile die Werbung ereilt hat.
Spätestens mit dem Aufstieg von Whatsapp und Facebook Messenger sind Emojis zu einem unverzichtbaren Teil der interpersonalen Kommunikation geworden - vor allem bei Jugendlichen. Always belegt das mit einer Studie, nach der von rund 1000 in Deutschland befragten Mädchen zwischen 16 und 24 Jahren 82 Prozent mehrmals am Tag Emojis verwenden. Dabei hat die Marke allerdings ein Problem identifiziert: Während sportliche Aktivitäten und Karriere-Motive weitgehend männlichen Charakteren vorbehalten sind, beschränkt sich die Darstellung von weiblichen Emojis auf Hochzeiten, Tanzen und Kosmetik. Der Logik vergangener #LikeAGirl-Kampagnen folgend hat Always auch diesmal wieder Interviews mit jungen Frauen geführt und sie nach ihrer Meinung zu den Klischees befragt (Produktion: Pulse Films, Regie: Lucy Walker). Ergebnis: Hierzulande empfinden 55 Prozent der Befragten die Mädchen-Emojis als stereotypisch, 52 Prozent würden gern zeitgemäße weibliche Emojis sehen. "Als uns auffiel, wie viele stereotype Botschaften durch Emojis vermittelt werden, motivierte uns das, eine Veränderung zu fordern", erläutert Michele Baeten, Marketing-Direktorin bei P&G.
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Bild: Sapient Nitro

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Anders als beim Ursprung der Kampagne, als Always das Klischee "Throwing like a Girl" betrachtete und letztlich entkräftete, arbeitet sich die Marke diesmal nicht an einem bestehenden gesellschaftlichen Problem ab - eben der herabsetzenden Forumulierung, wie ein Mädchen zu werfen. Stattdessen stößt Always mit seiner Stammagentur Leo Burnett eine neue Diskussion an: nämlich die inflationäre Verwendung von Emojis, wegen ihrer Präsenz inzwischen auch für Marken ein großes Thema. Unter anderem werben Mentos und McDonald's mit den bunten Gesichtern. fam
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