Lego Weshalb der Klötzchenkonzern in einer Imagekampagne die weibliche Phantasie feiert

Montag, 08. Dezember 2014
In Legos jüngster Kampagne sind der Phantasie der jungen Heldin keine Grenzen gesetzt
In Legos jüngster Kampagne sind der Phantasie der jungen Heldin keine Grenzen gesetzt
Foto: Unternehmen
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LEGO Imagekampagne USA Research Institute YouTube


Es ist auf den ersten Blick eine völlig logische Werbebotschaft für die Marke Lego, doch der Hintergrund des Auftritts "Find Inspiration to keep building" ist dafür umso ungewöhnlicher. Erstmals versucht die ansonsten skandalfreie Spielzeugmarke Vorwürfe zu kontern, dass sie sich ausschließlich an Jungen richtet. Die Antwort darauf kann sich in kreativer Hinsicht absolut sehen lassen.
Lego gilt traditionell als Spielzeugmarke, die die Mehrheit ihrer Kundschaft bei den Jungen und junggebliebenen Männern findet. Dass sich daran trotz der sich wandelnden Rollenbilder nichts wesentliches geändert hat, zeigt sich allein schon daran, dass eine der profitabelsten Produktlinien im Lego-Portfolio die Star-Wars-Lizenzmodelle sind.
Mit der Einführung der explizit auf Mädchen zielenden Produktlinie Lego Friends vor drei Jahren häuften sich die Vorwürfe, dass das Unternehmen Frauen auf stereotype Rollenklischees reduziere. In den USA gewann diese Debatte neue Kraft, als Anfang des Jahres ein siebenjähriges Mädchen in einem Brief an Lego beklagte, dass es zu wenig weibliche Lego-Figuren gebe und diese keine Abenteuer wie die männlichen Figuren erlebten. Dass der Bedarf nach solchen Figuren auch tatsächlich existiert, zeigte sich im August, als Lego sein über die eigene Crowdsourcing-Plattform entwickeltes "Research Institute" mit drei Wissenschaftlerinnen als Bausatz anbot. Die limitierte Edition war in Rekordzeit ausverkauft.

Der von der US-Agentur Union Made Creative kreierte 60-Sekünder lässt sich nun als offizielles Lego-Bekenntnis zur weiblichen Kreativität verstehen. Begleitet von einer jungen Erzählerin, zeigt der Film, wie ein junges Mädchen unter anderem auch mit Lego-Friends Bauteilen ihrer Kreativität freien Raum lässt. Von einem Hochsee-Abenteuer in der eigenen Badewanne über Bühnendeko für ein Theaterstück bis hin zum Lauflabyrinth für den eigenen Hamster reichen die Ideen der Protagonistin. Dabei sei sogar das Scheitern Teil des Spiels, erklärt das Voice-Over: "Denn selbst wenn es am Ende nicht so aussieht, wie ich will, weiß ich, dass es trotzdem nicht falsch ist."

Ob der Film, der auf Youtube schon 435.000 Mal gesehen wurde, mehr als eine Imagemaßnahme ist, muss sich erst in Zukunft zeigen. Aber klar ist, dass Lego allein schon aufgrund der demographischen Entwicklung ein ernsthaftes Interesse hat, Mädchen zum Fan der Marke zu machen. Dabei wird die Marke im Zweifelsfall den Kompromiss zwischen den Spielwünschen der jungen Nutzerinnen und der gesellschaftlichen Erwartungshaltung an das vermittelte Rollenbild suchen müssen. Denn gerade aufgrund seiner gehobenen Preisstellung kann sich Lego ein negatives Image bei den Eltern als eigentliche Käufer seiner Produkte nicht leisten. Nicht umsonst gehört in dem Imagefilm die letzte Kameraeinstellung der Mutter des Mädchens, die zufrieden lächelt, während ihre Tochter erzählt: "Ich werde etwas bauen, das dich stolz macht." cam
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