Lebensmittelhandel Warum sich Rewe, Kaufland & Co über Amazons Projekt Como freuen können

Freitag, 14. Oktober 2016
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
Das Amazon-Logistikzentrum in Leipzig
Foto: Amazon
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Die Nachricht, dass Amazon an Plänen für stationäre Lebensmittelgeschäfte arbeitet, ist aus Sicht des deutschen Handels eine sehr erfreuliche. Denn damit räumt der E-Commerce-Riese offiziell ein, dass es ohne eine stationäre Präsenz nicht geht. Und während Amazon in den USA noch an der richtigen Mischung von Offline- und Online feilt, schaffen Händler wie Rewe und Kaufland im Markt der Lieferdienste konkrete Fakten.

Für Amazon ist das unter dem "Projekt Como" gebündelte Arbeiten an eigenen Lebensmittelläden nicht der erste Ausflug in den stationären Handel. Aber während die Amazon Buchhandlungen im wesentlichen Kunden die Chance geben sollen, die E-Reader des Onlinehändlers in Ruhe kennenzulernen, geht es bei dem Lebensmittelgeschäft von Amazon Fresh um ein grundsätzliches logistisches Problem. Denn bei der Auslieferung von verderblicher Ware wird die zeitliche Koordinierung der Lieferung zu einer ernsthaften planerischen Herausforderung.

Bisher kursierte im deutschen Handel die Furcht, Amazon könnte als erster die komplizierte Logistik für Frischeprodukte knacken und dann als Online-Pure-Player vollwertige Lebensmittellieferungen mit erheblich günstigeren Kosten als der stationäre Handel anbieten. Projekt Como ist nun Amazons Eingeständnis, dass der Laden bei verderblichen Lebensmitteln wohl auch in Zukunft unter Komplexitäts- und Kostengesichtspunkten die beste Lösung sein könnte.

Konsequenterweise sollen die Amazon-Läden sich zum einen auf die empfindliche Frischware als Mitnahmeprodukt konzentrieren, während robustere Produktkategorien vor Ort per Handy oder Tablet zur späteren Lieferung geordert werden können. Ergänzend soll es noch einen Autoschalter geben, wo Kunden ihre zuvor bestellten Produkte direkt und nur mit minimaler Wartezeit abholen können. Aus Sicht der Multichannel-Anbieter im deutschen Handel ist das Konzept nicht wirklich überraschend. Schließlich berichtet beispielsweise Media-Markt, dass ein großer Teil seiner Onlinekunden die Möglichkeit zur Selbstabholung nutzt.

Im Lebensmittelhandel dürfte diese Entwicklung allerdings besonders willkommen sein, da hier die Unternehmen noch rätseln, inwieweit der Start von Amazon Fresh in Deutschland ihre eigenen Umsätze gefährden könnte. Der Start von Rewes Lieferdienst 2011 wurde von vielen als präventive Maßnahme gegen die externe Bedrohung verstanden. Andere Händlermarken wie Real, Edeka, Kaiser’s Tengelmann und aktuell Kaufland sind zumindest mit punktuellen Testläufen gefolgt.

In den vergangenen Jahren scheint sich die strategische Einordnung des Themas jedoch deutlich geändert zu haben. Lieferdienste gelten immer öfter als Instrument, mit dem ein Händler auch neue Marktanteile gewinnen kann. So verweist Kaufland nicht umsonst zum Start seines Lieferdienstes darauf, dass Lieferdienste in Ballungsräumen des europäischen Auslands schon Marktanteile von bis zu 6 Prozent erreichen. Für Großflächenhändler wie Kaufland und Real, die anders als Ketten wie Edeka, Rewe, Aldi oder Lidl einen Gutteil der deutschen Konsumenten nicht in unmittelbarer Nähe ihrer Märkte haben, können Lieferdienste neue Kunden erschließen, ohne das unmittelbare stationäre Geschäft zu erschließen. Für diese Logik dürften sich auch viele der selbstständigen Edeka-Kaufleute erwärmen können.

Aktuell hat sich Rewe als First Mover eine komfortable Spitzenposition in dem entstehenden Markt erobert. Wie eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) zeigt, ist der Kölner Händler derzeit Deutschlands beliebtester Lieferservice. Jean-Jacques van Oosten, CEO von Rewe Digital: "Die IFH-Studie zeigt, dass Lebensmittel Vertrauenssache sind. Und unsere Kunden vertrauen darauf, dass Sie beim Lieferservice genau die gleiche Qualität erhalten wie in den Rewe-Märkten. Diese Kombination aus frischer Ware und starken Eigenmarken, einem mehr als 12.000 Produkte umfassenden Sortiment und sogar tiefgekühlter Ware - das ist in Deutschland einzigartig."

Wie lange das in Deutschland einzigartig bleiben wird, muss sich in den nächsten Monaten zeigen. So entsteht mit Kaufland gerade ein Konkurrent, der allein schon über seine Preisgestaltung Angriffslust demonstriert (siehe auch die Kaufland-Antworten unten). Und Traditionsmarken wie Edeka und Aldi dürften auch an ihre E-Commerce-Optionen denken, wenn sie derzeit die Investitionen in die digitalen Customer Touchpoints erhöhen.

Glaubt man den kursierenden Gerüchten, dann wird Amazon Fresh noch im Herbst dieses Jahres in Berlin starten. Ob es sich dann schnell einen signifikanten Marktanteil unter den Lieferdiensten erobern kann, wird nicht zuletzt davon abhängen, inwieweit der Händler seine Prime-Kunden über Crossmarketing zu Lebensmittelbestellungen motivieren kann. Aber klar ist schon jetzt, dass der Händler ohne eine Lösung starten würde, mit der Amazon Fresh als Pure Player die Lieferung von Frischeprodukten profitabel durchführen kann.

Was Kaufland zu seinen Lieferplänen in Berlin verrät

Welche Werbestrategie verfolgt Kaufland für den neuen Service in Berlin? Kaufland verfügt in Berlin über 36 Filialen, die jeden Monat millionenfach besucht werden. Das sichert uns eine gute kommunikative Basis für den Lieferservice. Darüber hinaus transportiert unsere Lieferflotte mit eigenen Fahrern und eigenen Fahrzeugen jeden Tag die Vorteile des Lieferservice in die Straßen von Berlin. Wir wollen natürlich vor allem auch die Berliner ansprechen, die bislang noch nicht zu unseren Kunden zählen. Um das bestmöglich zu unterstützen, werden wir in Zukunft auch externe Medien einsetzen.

Was will der Kaufland-Lieferservice anders machen als die schon existierenden Konkurrenten? Kaufland bietet seinen Kunden traditionell ein breiteres Sortiment und ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis als der Wettbewerb. Diese Stärken sind aus unserer Sicht auch für einen Lieferservice sehr relevant.

Kann man denn in Deutschland schon heute einen Lebensmittel-Lieferservice profitabel betreiben? Unserer Ansicht nach ist es durchaus möglich, einen Lieferservice profitabel zu betreiben.

Wie passt der Lieferservice als Angebot zum Profil der Marke Kaufland? 55 Prozent unserer Kunden in Metropolregionen haben bei einer Befragung angegeben, einen Lieferservice ausprobieren zu wollen. Mit dem Lieferservice bieten wir unseren Kunden eine zusätzliche Serviceleistung. Er stellt aus unserer Sicht eine zeitgemäße Ergänzung zum stationären Einkauf dar. Wir sehen das Kundenspektrum für unseren Lieferservice aber breiter. Wir gehen davon aus, dass unsere traditionellen Stärken, breites Sortiment und ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis, auch für die Berilner interessant sind, bei denen die nächste Kaufland Filiale zu weit weg liegt oder die aus anderen Gründen noch nicht in unseren Filialen einkaufen.

Gibt es Zielgruppen, die Sie hier besonders gut zu erreichen hoffen? Familien mit Kindern sind natürlich besonders relevant für uns, weil deren Bedarf an Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs am höchsten ist. Außerdem wissen sie die Bequemlichkeit und die Zeitersparnis eines Lieferservice in besonderem Maße zu schätzen.

Wie schnell werden Sie bundesweit expandieren? Momentan befinden wir uns in Berlin in einer Pilotphase. Die Anzahl und die Dichte seiner Bevölkerung machen Berlin zu einem sehr guten Startpunkt für den Lieferservice. Derzeit planen wir die Erweiterung unserer Lieferservices für die Region Hamburg. Danach sehen wir weiter. cam

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