Langhaarmädchen Das sagt DM zu der ungewöhnlichen Stylistinnen-Kooperation

Donnerstag, 15. März 2018
Mona und Julia stehen hinter der neuen DM-Marke "Langhaarmädchen"
Mona und Julia stehen hinter der neuen DM-Marke "Langhaarmädchen"
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Exklusivmarke Kerstin Erbe Haarpflegeprodukt Influencer dm


Sie wollen den Konsumentinnen ihrer Haarpflegeprodukte als beratende Freundinnen zur Seite stehen: Das versprechen Ramona "Mona" Mayr und Julia Schindelmann. Die beiden sind die Gesichter der neuen Exklusivmarke "Langhaarmädchen" von DM. Hippe Influencerinnen sind sie allerdings nicht – sondern Friseurmeisterinnen. Statt Millionen-Reichweite im Netz bringen sie handwerkliche Expertise mit. Warum die Stylistinnen dennoch zu ihrer eigenen DM-Marke gekommen sind, erläutert Geschäftsführerin Kerstin Erbe im Interview mit HORIZONT Online.

"Mona und Julia sind Expertinnen und tolle Persönlichkeiten", sagt Kerstin Erbe, als Geschäftsführerin verantwortlich für Produktmanagement bei DM. "Aber wir glauben, dass wir gemeinsam mehr Reichweite für die beiden aufbauen können. Mit Mona und Julia etablieren wir quasi jemanden als Influencer, der noch keiner ist." Doch bei der Kooperation ist das "Influencen" nur Mittel zum Zweck. Der Drogeriekonzern positioniert sich durch das Projekt neu: als Ermöglicher. "DM wird zur Plattform für Menschen, die inspirierend sind und tolle Produkte mit auf den Weg geben, die trotz hoher Qualität erschwinglich sind", erläutert Erbe.

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Die Vision "Langhaarmädchen" haben Mayr und Schindelmann alleine entwickelt. Auf einer Weltreise riefen die Gründerinnen einen mobilen Service ins Leben. In einem Stylingbus boten Mona und Julia Frisuren, Haarschnitte und Styling-Parties an. Zurück in Deutschland arbeiteten sie weiter an ihrem Konzept. Eine Begegnung im Herbst 2016 auf der Beauty-Convention "Glow" führte dann dazu, dass sich Mona und Julia heute den Traum einer eigenen Produktlinie verwirklichen können. Seit dem 10. März stehen die 16 Produkte der Stylingserie in den Regalen der rund 1.900 DM-Filialen. Zu den Artikeln gehören unter anderem Shampoo, Conditioner und Haarspray in Friseurqualität. Das Design: bunt, blumig und verspielt, die Zielgruppe: Millennials. Warum Mona und Julia DM mit ihrer Vision begeistern konnten, erklärt Kerstin Erbe im Interview.

Das komplette Interview mit Kerstin Erbe:

Kerstin Erbe, als Geschäftsführerin verantwortlich für Produktmanagement bei DM
Kerstin Erbe, als Geschäftsführerin verantwortlich für Produktmanagement bei DM (© DM)
Frau Erbe, wie kam es zu der Kooperation mit Mona und Julia? Wer kam auf wen zu? Eigentlich war es glückliche Fügung, denn es war eine Zufallsbegegnung im Rahmen der Beauty-Convention GLOW im Herbst 2016 in Berlin. Dort waren die beiden Langhaarmädchen als Stylistinnen für Balea im Einsatz. Im Zuge dieses Einsatzes kamen sie mit den Produktverantwortlichen von Balea ins Gespräch. Wer die Langhaarmädchen sieht, der merkt sofort: Die beiden sprühen vor Unternehmergeist und Ideen. Das ging auch unseren Produktmanagern so, die das Konzept von Mona und Julia sehr interessant fanden. Im Januar 2017 haben wir dann im Balea-Produktteam ein wenig herumgesponnen. Dabei ist die Idee entstanden, eine Kooperationsmarke mit Mona und Julia als Expertinnen zu starten. Wir bei dm und die Langhaarmädchen ergänzen uns unheimlich gut: Die beiden bringen als Friseurmeisterinnen viel Expertise mit, was Frisuren, Styling und Produkt-Know-how angeht. Dazu sind sie sehr sympathisch und strahlen Herzenswärme aus. Wir bringen das Know-how im Bereich Produktentwicklung und -vermarktung mit. Das passt einfach.

„Bei der Kooperation ging es nicht um Bekanntheit oder Reichweite“
Kerstin Erbe, DM-Geschäftsführerin Produktmanagement
Kann man sagen, dass bei diesen Markengesichtern Expertise die Bekanntheit schlägt? Die Followerzahlen der Langhaarmädchen sind ja noch eher gering. Bei der Kooperation ging es nicht um Bekanntheit oder Reichweite, denn das ist bei den beiden noch nicht gegeben. Es geht stattdessen darum, dass Mona und Julia als Jungunternehmerinnen einen starken Unternehmergeist, eine klare Vision, unheimlich viel Herz und Energie haben. Daran glauben wir.

Der Begriff "Influencer-Produkt" wäre also an dieser Stelle unpassend. Soll es denn trotzdem mal eines werden?

Ja, es stimmt: Im Moment sind die beiden definitiv keine Influencer. Sie sind Expertinnen, Stylistinnen und tolle Persönlichkeiten. Aber  wir glauben natürlich, dass wir gemeinsam mehr Reichweite für die beiden aufbauen können. Grundsätzlich wollen wir "Ermöglicher" für die beiden Start-up-Unternehmerinnen sein.

Und Mona und Julia sollen mit ihren Gesichtern für die Produkte stehen…

Genau: Das zeigt sich zum Beispiel dadurch, dass die Langhaarmädchen handschriftlich auf der Rückseite jedes Produkts mit einem Pflegetipp unterschreiben. Wir bei dm stellen den Kooperationspartner dar, die Langhaarmädchen sind das Gesicht nach außen.


Die Langhaarmädchen-Produkte gehen ab dem 10. März über die Ladentheke. Ist eine Kampagne geplant und wie sieht der Mediamix aus? Wir haben die Produkte zur GLOW in Dortmund am 10. und 11. März gelauncht. Das ist gleichzeitig der Kampagnenstart. Mona und Julia waren mit ihrem Bus vor Ort und stylen die Besucherinnen mit den neuen Produkten. So konnten die Kunden sowohl die Langhaarmädchen als auch die Produkte kennenlernen. Anschließend touren die beiden mit dem Bus durch Deutschland, für die Roadshow haben sie extra ihren LKW-Führerschein gemacht. Selbstverständlich werden wir außerdem insbesondere im Social-Media-Umfeld viele Aktionen rund um die beiden veranstalten. Dabei soll es vor allem um die Expertise von Mona und Julia, um ihre Stylingtipps und die neuen Produkte gehen. Außerdem sind diverse Maßnahmen in den dm-Märkten geplant. Mona und Julia sind einfach richtig gute Friseurinnen, beherrschen ihr Handwerk und können das toll vermitteln: Das haben sie schon in einigen internen Workshops bewiesen. Dabei haben die Langhaarmädchen Kolleginnen entsprechend geschult. Die Kolleginnen waren total begeistert und werden die Kniffe dann bei Aktionen in den dm-Märkten umsetzen.

Gibt es schon weitere Pläne mit den Langhaarmädchen oder wollen Sie erst einmal abwarten, wie der Verkauf anläuft? Natürlich haben wir noch mehr Ideen in der Pipeline für den Sommer. Wir schauen jetzt, wie es anläuft, sind aber sehr guter Dinge. Ich glaube, das Design wird sehr gut ankommen, die erste Resonanz ist toll. Wir sind gespannt und haben bereits die nächsten Dinge in der Konzeptions- und Realisationsphase. Generell ist das Projekt "Langhaarmädchen" nicht auf einen kurzen Hype angelegt – wir wollen langfristig eine Marke mit den beiden aufbauen. Wir glauben, dass die beiden viel Potenzial haben – und wir glauben an die exklusive Kooperation mit uns.

Wie sieht die Strategie konkret aus? Wir starten mit den 16 Produkten zum 10. März. Im Juni werden wir dann Langhaarmädchen-Haarschmuck auf den Markt bringen. Wir überlegen uns natürlich, wie wir die Marke Langhaarmädchen weiter aufbauen können. Jetzt gilt es erst einmal, die Grundlage zu legen: Mit dem Produktlaunch und der Tour der beiden, um Aufmerksamkeit zu generieren.
„DM wird zur Plattform für Menschen, die sehr inspirierend sind und tolle Produkte mit auf den Weg geben, die trotz hoher Qualität erschwinglich sind“
Kerstin Erbe, DM-Geschäftsführerin Produktmanagement


Was bedeutet die Kooperation mit den Langhaarmädchen konkret für dm? Für uns ist die Kooperation ein tolles Experiment, durch das wir für unsere Kunden anfassbar werden. Gewissermaßen gehen wir einen neuen Weg. Durch die beiden Jungunternehmerinnen mit ihrer Expertise und ihrer inspirierenden Art sowie unserer fachlichen Expertise, unseren Märkten und Social Media-Kanälen als Plattformen, bilden wir eine grandiose Symbiose, durch die wir unseren Kunden einen völlig neuen Service bieten wollen.

Das heißt, eine Kooperation in dieser Form mit einer realen, aber nicht prominenten Person, gab es vorher bei dm noch nicht? Es gab Kooperationen, aber die waren anders. Wir hatten schon viele Influencer-Kooperationen, zum Beispiel mit Bibi. An solchen Projekten halten wir auch weiterhin fest. Da wird auch noch das eine oder andere kommen. Aber in der Form wie bei den Langhaarmädchen haben wir es noch nie gemacht. Mit den Langhaarmädchen etablieren wir quasi jemanden als Influencer, der aber noch keiner ist. Wir sind sehr gespannt! Aber es geht bei der Produktlinie auch nicht nur ums "influencen", sondern viel mehr um die Vision von Mona und Julia, die wir fördern wollen. Wir sehen uns bei DM als Plattform dafür. Und das ist das wirklich Neue daran: DM wird zur Plattform für Menschen, die sehr inspirierend sind und tolle Produkte mit auf den Weg geben, die trotz hoher Qualität erschwinglich sind.

Interview: Katharina Brecht

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