L'Oréal Deutschland Wie der Kosmetikkonzern Digitalisierung und Content Marketing forciert

Donnerstag, 19. November 2015
Ist seit März 2015 CMO von L'Oréal Deutschland: Eva Henry-Künne
Ist seit März 2015 CMO von L'Oréal Deutschland: Eva Henry-Künne
Foto: L'Oréal Deutschland

Bei L'Oréal Deutschland ist derzeit vieles in Bewegung: Der Konzern verschlankt seine Strukturen, erstmals gibt es eine übergreifende Marketingchefin, seit kurzem auch einen Chief Data Officer. Zum Jahreswechsel kommt mit Fabrice Megarbane ein neuer Boss. Und Ende 2017 zieht L'Oréal in ein neues Hauptquartier - der Spatenstich in Düsseldorf erfolgte vergangene Woche. Ziel: Das Unternehmen will sich mit konsequenter Digitalisierung und Content Marketing fit für die Zukunft machen.
Schon heute investiert L'Oréal Deutschland (laut Nielsen hierzulande übrigens hinter P&G zweitgrößter Werbespender) etwa jeden fünften seiner Werbe-Euros ins Digitale, gilt damit als ein Vorreiter der FMCG-Branche. Und auch wenn TV und Print für das Unternehmen weiterhin elementare Kommunikationskanäle bleiben werden, sagt CMO Eva Henry-Künne im HORIZONT-Interview: "Ganz klar, bei den Investitionen in digitale Medien ist die Tendenz weiter steigend." L'Oréal reagiert damit auf gewandelte Anforderungen seiner Konsumenten und auf gravierende Veränderungen in der Medienlandschaft. "Die Frage muss lauten: Wie gehe ich als Unternehmen damit um und wie nutze ich die digitalen Möglichkeiten für mein Marketing", so Henry-Künne.

Die Digitalisierungsstrategie

L’Oréal Deutschland hat die Digitalisierung als ein entscheidendes Feld ausgemacht. Die Strategie fußt auf drei Säulen: erstens auf dem E-Commerce. Hier verspricht sich L’Oréal je nach Geschäftsbereich zwischen 20 und 70 Prozent Wachstumspotenzial. Zweitens auf der Customer Relationship, mit Content-Apps wie „Make-up Genius“ und durch Data sollen Kunden zielgerichtet adressiert werden. Und drittens will L’Oréal seine 32 Marken zu digitalen Lovebrands machen.
Eine Antwort auf diese Frage hat sie bereits gefunden: Die Konsumenten sollen besser, zielgerichteter angesprochen werden - und auch mit relevanteren Themen. Stichwort Content Marketing. Um auch die Integration aller Agenturpartner zu optimieren, hat L'Oréal Anfang des Jahres den sogenannten "Content Cube" gelauncht, eine Einheit, die unter Federführung von Ogilvy bereits einige Pilotprojekte veröffentlicht hat. Bislang gibt es für den "Content Cube" zwar noch kein abschließendes Geschäftsmodell. "Das Thema werden wir aber sicher weiter vorantreiben, in welcher Form auch immer", sagt Henry-Künne. Chancen sieht sie zudem in Social Media, schließlich sei die Branche "sehr bloggeraffin", und in der Nutzung von Daten. Gemeinsam mit dem neuen Chief Data Officer Felix Schmidt steht die Definition einer Datenstrategie auf der Agenda. Dabei sollen Themen wie Safe Harbour und Cookies wie auch das Customer Relationship Management betrachtet werden - und das erstmals über alle 32 Marken und vier Geschäftsbereiche von L'Oréal Deutschland hinweg. Henry-Künne: Die "Digitalisierung gibt uns die Chance, beim Thema Daten deutlich weiterzugehen." fam

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