LLR Subway bringt seine Sandwiches wieder zurück ins TV

Dienstag, 17. Januar 2017
In seiner neuen TV-Kampagne inszeniert Subway die Auswahl an verfügbaren Sandwiches
In seiner neuen TV-Kampagne inszeniert Subway die Auswahl an verfügbaren Sandwiches
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Seit dem 16. Januar ist der Systemgastronom Subway wieder mit einer Imagekampagne im deutschen Fernsehen zu sehen. Der von Lukas Lindemann Rosinski (LLR) kreierte Auftritt beendet eine fast dreijährige TV-Werbeabstinenz. Großer Verlierer dieser Mediaentscheidung sind die Radiovermarkter. Mit dem Einstieg in die TV-Werbung streicht Subway sein Radiobudget.

Im Frühjahr 2014 hatte Subway-Marketingchef Gordon Faehnrich offiziell seinen Rückzug aus der TV-Werbung zugunsten von regionalen Werbemedien wie Plakat und Radio bekanntgegeben. Nun wagt Subway wieder eine Expedition auf die Werbeinsel. Die Kehrtwende sei allerdings kein Signal, dass die bisherige Mediastrategie erfolglos war, stellt Faehnrich klar: „Wir haben TV verlassen, weil wir damals nicht die nötigen Brutto-Spendings investieren konnten. Nachdem wir in den vergangenen Jahren auf gleicher Fläche ein kontinuierliches Umsatzwachstum hatten, sieht die Situation jetzt anders aus.“ Tatsächlich war die Rückkehr ins Werbefernsehen keine reine Frage der verfügbaren Werbeetats. Für den Head of Marketing bei Subway ging es auch um die Frage der Werbeeffektivität: „Irgendwann kommt man einfach an eine Wirkungsgrenze, wenn man immer auf den gleichen Werbemix setzt. Und das können wir uns nicht leisten, denn wir wollen auch weiterhin neue Kunden gewinnen.“

Im neuen Mischungsverhältnis der Mediakanäle gibt es daher neben dem klaren Gewinner TV auch einen ebenso klaren Verlierer: Subway streicht bis auf weiteres die Radiowerbung. Die Wahl des Streichkandidaten ist Faehnrich nicht besonders schwer gefallen: „Radio ist um Vergleich mit den anderen Kanälen am stärksten auf Angebotswerbung ausgerichtet. Aber wir wollen uns nicht auf einen Preiskampf mit den Wettbewerbern einlassen. Deshalb sind Promotions natürlich ein Teil unserer Marketingkommunikation, dürfen aber nicht ihr einziger Aspekt sein.“

Dass Out-of-Home und Digital weiter relevante Kanäle bleiben, lässt sich folgerichtig aus diesem Kontext erklären. Plakatwerbung soll die TV-Werbung nicht nur um ein regionales Element ergänzen, sondern vor allem für ein kommunikatives Grundrauschen während der einzelnen TV-Flights sorgen.

Die digitale Kommunikation dient weiterhin speziell in den Sponsored-Social-Formaten der Ansprache junger Zielgruppen. Hier hat sich die Marke mit Online-Videos faktisch für den TV-Neustart warmgelaufen: Die von Lukas Lindemann Rosinski kreierte TV-Kampagne (Mediaplanung: Maxus) baut auf der 2016 schon online erfolgreich getesteten Leitidee „Sandwiches. Von Hand. Für Dich.“ auf und soll vor allem die Markenqualität kommunizieren.

Diese Zielsetzung ist nicht generell auf die Markenbekanntheit bezogen, sondern ist spezifischer. Faehnrich: „In der Systemgastronomie haben mittlerweile alle Marken faktisch eine Bekanntheit nahe der 90 Prozent. Wir brauchen daher eher eine Markenvertrautheit. Die Kunden sollen mit unserem Angebot konkrete Inhalte im Sinne einer Kaufentscheidung verbinden können.“ Darüber hinaus setzt der Marketingmann auch noch klare Vertriebsziele: „2017 ist für mich das Jahr des TV-Leistungstests. Wir erwarten uns auch eine weitere Frequenzsteigerung und haben sehr klare Benchmarks aus vergangenen Kampagnen, um die effiziente Erfüllung dieses Zieles zu messen.“

Allzu pessimistisch dürfte Faehnrichs Team in dieser Frage allerdings nicht sein. Die ersten Planungen für die zweite TV-Kampagne des Jahres haben schon begonnen. Diese wäre dann auch in anderer Hinsicht eine Zäsur für die Sandwichkette. Voraussichtlich im Februar will Subway sein überarbeitetes global gültiges Markenbild vorstellen. Das würde dann in der TV-Kampagne erstmals dem deutschen Publikum präsentiert werden. cam

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