Krieg im Kapselmarkt Wie Senseo um Nespresso-Fans buhlt

Dienstag, 18. Juni 2013
Senseo steigt in den Kapselmarkt ein
Senseo steigt in den Kapselmarkt ein

"Mr. Ristretto" alias George Clooney bekommt mächtige Konkurrenz in den Werbeblöcken. Der US-Schauspieler, der seit sieben Jahren für die diversen Espresso-Sorten der Nestlé-Kaffeesystemmarke Nespresso wirbt, muss sich im Kampf um die Aufmerkamkeit der Fernsehzuschauer künftig gegen eine attraktive Markenbotschafterin von Senseo durchsetzen. Die Marke des niederländischen Konzerns D.E Master Blenders 1753 bietet hierzulande neuerdings auch Espresso-Kapseln an. Pikant: In dem TV-Spot, der auf HORIZONT.NET zu sehen ist, wirbt Senseo damit, dass die Kapseln auch in Nespresso-Maschinen eingesetzt werden können. Damit ist der Konflikt mit Nestlé vorprogrammiert.
Dass Senseo nun erstmals eigene Kapseln für Nespresso-Maschinen anbietet, hat dem Vernehmen nach vor allem damit zu tun, dass im vergangenen Jahr ein wichtiges Patent auf die Nespresso-Kapseln ausgelaufen ist. Auch andere Big Player wie Mondelez (ehemals Kraft Foods) haben ein Auge auf den lange Jahre von Nestlé beherrschten Markt geworfen und eigene, zum Teil deutlich günstigere Kapseln angekündigt.

Die Senseo-Kapseln sind im Lebensmittelhandel erhältlich
Die Senseo-Kapseln sind im Lebensmittelhandel erhältlich
Seitdem versucht der Platzhirsch Nespresso, der 2012 mit seinen Kapseln 3,6 Milliarden Euro umgesetzt hat, mit allen juristischen Mitteln, der Konkurrenz das Leben schwer zu machen - bislang allerdings mit wenig Erfolg. Laut einem Bericht der "Lebensmittelzeitung" hat das Landgericht Düsseldorf bereits im vergangenen Jahr entschieden, dass nicht die Kapsel, sondern die Maschine das Herzstück des Angebots ist. Die Forderung von Nestlé nach einem Vertriebsstopp für Nachahmerkapseln wurde daher abgewiesen. Auch im Februar 2013 musste Nestlé eine Schlappe vor Gericht einstecken. Damals entschied das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf, dass billigere Konkurrenzprodukte von Nespresso-Kaffeekapseln weiterhin damit beworben werden dürfen, dass diese für Nespresso-Maschinen geeignet sind.

Genau das macht sich nun Senseo in seiner Einführungskampagne für seine Espresso-Kapseln zunutze. In dem ursprünglich von Fred & Farid und Saatchi & Saatchi in Paris entwickelten und von Serviceplan für Deutschland adaptierten TV-Spot weist Senseo die Zuschauer explizit darauf hin, dass sie die Kapseln auch mit ihrer Nespresso-Maschinen nutzen können. Die zuständige Mediaagentur PHD Germany schaltet das Commercial zunächst bis August im Privatfernsehen. Im Herbst folgt dann ein zweiter TV-Flight.

Das Fernsehen ist bei weitem nicht der einzige Kanal, über den Senseo seine Werbebotschaft verbreitet. So ist auch eine Outdoor- und Print-Kampagne geplant, die durch PR-, Online- und Social-Media-Aktivitäten ergänzt wird. Flankiert wird die Media-Kampagne durch Sampling-Aktionen sowie durch eine umfangreiche Präsenz im Handel, wo unter anderem Plakate, Handzettel sowie hochwertige Displays zum Einsatz kommen. Die Messlatte liegt hoch: Wie eine Sprecherin gegenüber HORIZONT.NET erklärt, will der deutsche Senseo-Vertriebspartner Douwe Egberts mit der Kampagne 1,8 Milliarden Kontakte erzielen. Das Unternehmen wolle die neue Senseo Capsules Range "über alle Kanäle in das Bewusstsein der Verbraucher rücken", so die Sprecherin weiter.

Nespresso dürfte den Angriff des Wettbewerbers zu spüren bekommen: Die zum Start acht verfügbaren Geschmackssorten der Senseo Capsules sind im Zehnerpack mit einem Verkaufspreis von 3,29 Euro nicht nur günstiger als das die von Nespresso, sondern auch im Supermarkt erhältlich. Nespresso, das zwischen 3,50 Euro und 3,90 Euro verlangt, vertreibt seine Kapseln nur Online und über Spezialgeschäfte. Nespresso schließt daher rechtliche Schritte auch nicht aus. "Wir werden den Markt weiterhin beobachten und uns das Recht vorbehalten, juristische Schritte gegen den Wettbewerb zu unternehmen, wenn Nespresso seine Rechte verletzt sieht", teilt das Unternehmen auf Anfrage von HORIZONT.NET mit. Ob dies im Fall von Senseo zutrifft, ist unklar. mas
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