Konjunktur 2017 Die Werbemarkt-Prognosen von Magna Global und Group M

Montag, 05. Dezember 2016
2017 wird für den globalen Werbemarkt ein unsicheres Jahr
2017 wird für den globalen Werbemarkt ein unsicheres Jahr
© Fotolia / Bits and Splits

Ein neuer US-Präsident, die Unsicherheit nach dem Brexit, keine sportlichen Großereignisse: 2017 wird für den globalen Werbemarkt ein schwieriges Jahr, prognostiziert die Mediaagentur Magna Global (IPG Mediabrands). Demnach werden die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 5,7 Prozent auf netto 493 Milliarden US-Dollar zunehmen, ehe das Wachstum im Jahr 2017 auf 3,6 Prozent zurückgeht. Das wäre die schwächste Wachstumsrate in den vergangenen 15 Jahren - abgesehen von der globalen Rezession in den Jahren 2008 und 2009. 
Einen etwas optimistischeren Ausblick wagt Group M: Das Medianetzwerk aus dem Hause WPP prognostiziert, dass die globalen Spendings 2017 auf 547 Milliarden US-Dollar steigen werden, was ein Wachstum von 4,4 Prozent bedeuten würde. Der Digital-Anteil wird dann 33 Prozent ausmachen. Laut Group M fließen im kommenden Jahr von jedem neu investierten Werbedollar 77 Cents in Digital, 17 in TV. Doch auch die WPP-Agentur weist auf die Unsicherheiten durch politische Ereignisse wie den Brexit hin. In diesem Jahr seien die Spendings durch das Votum zum EU-Austritt Großbritanniens noch nicht beeinflusst worden: 524,5 Milliarden US-Dollar wurden demach in diesem Jahr für Werbung ausgegeben, was ein Wachstum von 4,3 Prozent bedeutet.

Magna Global: Digital überholt TV

Der Report von Magna Global hält vor allem für Besitzer von digitalem Werbeinventar positive Nachrichten bereit: Schon in diesem Jahr wachsen die digitalen Werbeausgaben demnach um 17 Prozent auf 178 Milliarden Dollar, während die Spendings in den klassischen Kanälen (lineares TV, Print, Radio, OoH) mit einem Wachstum von 0,3 Prozent stabil bleiben. Neben Social Media berücksichtigt Magna Global dabei - anders als hierzulande ZAW oder OVK - auch die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung. Größter Treiber mit einem Wachstum von 47 Prozent ist dabei Mobile, während Desktop-Werbung erstmals nicht wächst, sondern stagniert. Social Video hat in diesem Jahr - insbesondere begünstigt durch den Bewegtbild-Boom bei Facebook - stark zugelegt und vereinigt bereits 15 Prozent der Social-Media-Spendings auf sich. Klassische Bannerwerbung muss derweil ein Minus von 3 Prozent hinnehmen.

2017 werden die Digital-Spendings dann TV überholen: Magna Global zufolge werden im kommenden Jahr 202 Milliarden Dollar in digitale Medien investiert, während TV bei 186 Milliarden Dollar verharrt. Damit werden 40 Prozent aller weltweiten Werbeausgaben in Digital investiert. Die Mehrheit der digitalen Werbeausgaben (52 Prozent) fließen demnach in Social Media-Werbung und Suchmaschinenwerbung auf mobilen Endgeräten.

Deutscher Werbemarkt wächst auf über 20 Milliarden Euro

Der deutsche Werbemarkt wird Magna Global zufolge in diesem Jahr um 2,5 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro wachsen. TV (+ 4 Prozent) profitiert dabei von der starken ersten Jahreshälfte, in der unter anderem die Fußball-EM stattfand. Insgesamt werden der Prognose zufolge in diesem Jahr 4,7 Milliarden Euro für TV ausgegeben. Radio (+ 1,5 Prozent) und OoH (+ 3,4 Prozent) zeigen ein eher mäßiges Wachstum, während Print mit einem Minus von 9 Prozent seinen Abwärtstrend bestätigt. 

Auch hierzulande legen die digitalen Medien das größte Wachstum hin: Inklusive Search betragen die Spendings 7 Milliarden Euro, was einem Marktanteil von 35 Prozent aller Werbeausgaben gleichkommt. Social Media und Video sind mit Wachstumsraten von 49 und 34 Prozent hierbei die größten Wachstumstreiber. Im kommenden Jahr wächst Digital um 9,6 Prozent auf 7,6 Milliarden Euro, während sich das Wachstum von TV auf 1 Prozent verlangsamt. Während Außenwerbung Dank der IAA um 4 Prozent zulegen soll, werden Print (minus 5 Prozent) und Radio (minus 4 Prozent) verlieren.

Insgesamt wird der deutsche Werbemarkt Magna Global zufolge im kommenden Jahr um 2,1 Prozent wachsen und dann ein Volumen von 20,2 Milliarden Euro haben. ire
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