Kondome und Nadeln Desigual provoziert mit Muttertags-Kampagne

Donnerstag, 08. Mai 2014
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Jung, urban und weiblich - die spanische Modemarke Desigual wendet sich an eine Zielgruppe, deren Vorstellungen von Mutterschaft eigentlich nicht traditionsorientiert sein sollten. Doch mit der aktuellen Muttertags-Kampagne "Wir entscheiden" macht die Marke gerade die gegenteilige Erfahrung. Auf den Spot, in dem eine Frau vor dem Spiegel einen Schwangerschaftbauch simuliert und anschließend mit Kondomen und einer Nadel spielt, reagiert das Publikum auf Youtube mit überwiegend negativen Kommentaren.
Die neue inhouse entwickelte Kampagne, die seit 1. Mai auf allen großen TV-Sendern in Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien und Belgien läuft, sollte Desigual als Marke inzenieren, die sich nicht eingrenzen lässt. Der Slogan der neuen Kampagne "Wir entscheiden" sei ein Aufruf an die Frauen, ihr Leben selbst in die Hand zu nehmen. Die Handlung des Spots will die Marke allerdings nicht wortwörtlich interpretiert wissen. Im offziellen Pressetext heißt es dazu: "Dieser TV-Spot ist eine Einladung zum Träumen, zum Kämpfen um das, was wir lieben. Eine Werbefiktion, bei der eine Frau mit einem Kissen vor dem Bauch so tut, als sei sie schwanger und sich wünscht, ihr Traum möge wahr werden."

Geht man nach den Kommentaren auf Youtube, ist diese Intention von den Zuschauern gründlich falsch verstanden worden. So heißt es unter der deutschen Fassung "Einfach bescheuert", "Einfach unmöglich" und "Haben den Spot im Fernsehen gesehen und haben unseren Augen nicht getraut". Unzweifelhaft ist jedoch, dass die Mode-Marke mit der Muttertagskampagne eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielt hat als mit ihren früheren Auftritten. Während Desigual-Videos auf Youtube bisher auf bestenfalls fünstellige Nutzerzahlen hoffen konnten, hat die Muttertags-Kampagne in allen Sprachfassungen schon wenige Tage nach der Freischaltung sechstellige Abrufzahlen. Allerdings zeigt das historische Beispiel von Benetton, dass Modemarken ein hohes Risiko eingehen, wenn sie sich über gesellschaftlich polarisierende Themen profilieren wollen. cam
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