Kommentar zum Relaunch Wie Iglo mit neuem Kurs erstmal in die Irre führt

Dienstag, 25. März 2014
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Der Tiefkühlkosthersteller Iglo verpasst sich einen neuen Markenclaim. Unter dem Motto "So schmeckt das Leben" will das Unternehmen, das der Finanzinvestor Permira gerne loswerden würde, Fischstäbchen und Co auch neuen Zielgruppen schmackhaft machen. Zumindest der Kampagnenauftakt wirft die Frage auf, wie das gelingen soll?
Was sich Neu-Etathalter Havas ausgedacht hat, ist zunächst weder sonderlich spannend noch scheint es zielführend. Im zugehörigen TV-Spot sitzt eine Familie am Tisch und genießt ihr aufgetautes Mittagessen: Fischstäbchen mit Spinat, dazu gibt's Kartoffeln. Die Familie sieht man nicht wirklich, dafür jede Menge Teller, die sich in 30 Sekunden leeren. Als akustische Untermalung dient ein Gespräch, das lustig sein soll, es aber nicht ist.

Einzig der Versuch, die Kampagne digital zu verlängern, ist ein spannender Ansatz. So fragt einer der Söhne im Spot, ob er mit den Fingern essen darf? Am Spotende gibt's den Verweis "Online geht's weiter: #mitFingernEssen". Ein interessanter Ansatz, der funktionieren könnte, wenn der Spot das Thema origineller aufgreifen würde. Auch die zeitgemäße Einbindung des Hashtags und der mahnende Verweis der Mutter "Am Tisch keine Handys" passen irgendwie nicht zusammen.

Mit der neuen, internationalen Kampagne will die Iglo Group nicht mehr nur auf Kinder fokussieren, sondern auch Paare und Singles ansprechen. Die dürften zumindest nach diesem Spot vielleicht froh sein, keine Kinder zu haben - aber bestimmt nicht zu Iglo-Produkten greifen. Wie die Agentur mitteilt, sollen Umsetzungen für die neuen Zielgruppen folgen - der erste Spot richte sich natürlich an Familien.

Trotzdem stellt sich die Frage, ob eine Zielgruppenerweiterung Sinn macht. Für das Gemüse-Portfolio vielleicht, für Fischstäbchen nicht. Sie dienen hauptsächlich dazu, Kindern überhaupt mal Fisch unterzujubeln. Und das hat für Mütter und - dank dem Käptn - auch für Kinder immer gut funktioniert.

Übrigens: Wer derzeit dem #mitFingernEssen folgt, findet das Rezept "Klapperschlange auf Spinat". Da beißen Singles und Paare bestimmt schnell an. Und wenn sie den Spinat dann noch mit den Fingern essen, wird's wirklich lustig. mh
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