Kommentar Facebook - Schnöde Unterbrecherwerbung statt Dialog auf Augenhöhe

Montag, 07. April 2014
(Illustration: Thomas Pajot / Fotolia; Montage: HORIZONT)
(Illustration: Thomas Pajot / Fotolia; Montage: HORIZONT)


Ist die große Revolution im Marketing schon wieder vorbei? Bis gestern galt der Satz: Die Zukunft des Marketings lautet "Dialog auf Augenhöhe", klassische Unterbrecherwerbung ist ein Konzept von gestern. Nun zeigt sich: Der Social-Media-Gigant Facebook entwickelt sich zunehmend zu einem ganz normalen Paid-Media-Kanal. Die Geschichte von der schönen neuen Marketingwelt, in der Werbung nichts kostet, entpuppt sich als das, was sie von Anfang an war: ein Märchen. Im Interview mit HORIZONT sagte Jung-von-Matt-Vorstandschef Peter Figge vergangene Woche: "Man kann bei Facebook inzwischen Reichweiten in einstelliger Millionenhöhe einkaufen. Bei diesen Posts in den Newsfeeds handelt es sich aus meiner Sicht um reine Unterbrecherwerbung - und zwar um noch heftigere, als wir Sie aus dem linearen Fernsehen kennen."

Worum es im Kern geht, ist viel mehr als die Tatsache, dass Facebook die Gratisreichweite kappt und die Werbungtreibenden verstärkt zur Kasse bittet - tatsächlich gerät gerade eine Theorie ins Wanken, die seit Jahren von Marketiers begeistert gefeiert wird. Gregor Gründgens, Director Brand Management Vodafone, schwärmt seit Jahren gern von einer "kopernikanischen Wende" im Marketing. Statt zu den Menschen zu sprechen, solle man lieber mit ihnen sprechen. Denn: Freiwillige Gespräche seien doch viel wertvoller als klassische Werbung, die die Leute erstens nicht mögen und der sie zweitens ohnehin keinen Glauben schenken.

Jedoch, und das wird zunehmend deutlich: So richtig viel los ist auf den Owned-Media-Seiten der Werbungtreibenden in der Regel nicht - die meisten Menschen zeigen wenig Interesse an den viel beschworenen Dialogen. Wer Traffic auf seinen Seiten haben will, muss kräftig werben - und zwar klassisch, also mit bezahlten Display Ads, Native Advertising, TV-Spots und Anzeigen.

Insofern ist die Strategie von Facebook, zunehmend auf bezahlte Werbung zu setzen, bezeichnend. Verwundern kann das nicht, denn: Es gibt kaum einen Bereich, der so streng durchkommerzialisiert ist wie das Internet. Das muss man nicht kritisieren - nur sollte man das über dem ganzen Silicon-Valley-Sprech, bei dem es immer so schön um Transparenz, Freiheit und Weltbeglückung geht, nicht aus den Augen verlieren.

Ein Problem sind die aktuellen Entwicklungen in der digitalen Werbewelt vor allem für die nationalen Medienvermarkter. Google und Facebook schließen zunehmend globale Deals mit den Big Playern unter den Werbungtreibenden - und irgendwo muss das Geld, das zu den beiden US-Giganten wandert, ja herkommen. In der ganzen Diskussion über die Rolle von Facebook sagte Ulrich Kramer von der Mediaagentur Pilot in der vergangenen Woche einen sehr guten und richtigen Satz: Die Werbungtreibenden sollten sich die Frage stellen, wie weit man sich von einem US-Riesen abhängig machen möchten, "der nach Belieben die Rahmenbedingungen und den Zugang zu den eigenen Zielgruppen verändern kann".

Ist das hier ein Abgesang auf Social Media als zentrale Plattform für Marketing? Natürlich nicht. Der Dialog mit der eigenen Zielgruppe war schon immer wichtig. Facebook und Co sind vor allem ein gewaltiger Push für CRM-Maßnahmen - die Unternehmen können heute sehr viel effizienter und umfassender mit ihren Kunden kommunizieren. Was sich aber nicht geändert hat: Nur ein sehr geringer Prozentsatz der Menschen will sich auf dieses Spiel einlassen. Und deshalb gilt auch weiterhin: Wer eine große Marke haben will, der muss in die Köpfe von vielen Menschen, der muss mit einer Kampagne Millionen von Verbrauchern erreichen - und das geht weiterhin nur über klassische Werbung. Und die kostet.

Paid Media ist gekommen, um zu bleiben. Es gibt keine "kopernikanische Wende".
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