Knorr Kampagne Wie die Unilever-Marke mit der "First Kiss"-Regisseurin einen Viralhit landen will

Dienstag, 26. April 2016
Zwei Singles, ein Geschmack - Knorr zeigt, wie sehr Essen verbinden kann
Zwei Singles, ein Geschmack - Knorr zeigt, wie sehr Essen verbinden kann
Foto: Knorr
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Knorr Tatia Pilieva Unilever


Hersteller von Tütensuppen und Fertiggerichten stehen nicht gerade im Verdacht, zur kreativen Speerspitze des Marketings zu gehören. Dass dieses Klischee unbegründet ist, beweist nun die Unilever-Marke Knorr in einer bemerkenswerten Kampagne, die nicht ganz zufällig an Viralhits wie "First Kiss" und "Like a Girl" erinnert. HORIZONT Online zeigt den Film von Erfolgsregisseurin Tatia Pilieva vorab - er ist gefühlt Lichtjahre von der gewöhnlichen TV-Werbung der Traditionsmarke entfernt.
Im Frühjahr 2014 sorgte der Film "First Kiss" im Netz für Furore - der Dreieinhalbminüter zeigt, wie sich einander angeblich wildfremde Menschen zum ersten Mal küssen. Erst nachdem das Werk der georgischen Regisseurin Tatia Pilieva viral ging, fand der Absender des Auftritts größere Beachtung: die Modemarke Wren. Der Lohn waren unter anderem ein goldener Löwe in Cannes und ein Clio-Award. An dieselbe Mechanik knüpfte Pilieva wenige Monate später mit der Kampagne "Undress me" für den US-amerikanischen Pay-TV-Sender Showtime an, auch für Ballentines schuf sie einen ähnlichen Film. Der nächste Streich "Love at First Taste" erfolgt nun im Auftrag von Knorr.
Das Unternehmen addressiert mit dem dreiminütigen Film die Generation der "Millennial Foodies", die mit Pop-up-Restaurants, Foodtrucks und Food-Bloggern aufgewachsen sind. In einer Online-Befragung mit 12.000 Teilnehmern ermittelte Knorr, was den Menschen Geschmack bedeutet. Kernaussage: 78 Prozent fühlen sich eher zu jemandem hingezogen, der ihre Geschmacksvorlieben teilt. Dieses Ergebnis überprüft Knorr mit einem Experiment, bei dem einander unbekannte Personen für ein erstes Date zusammengebracht werden. Und bereitet damit die Bühne für die Viralmeisterin Pilieva. Die Auswahl der Paare erfolgte laut Knorr mithilfe des "Geschmacksprofilers", den die Marke auf ihrer Website anbietet. Der Film ist wegen seiner mittlerweile bekannten Mechanik - auch "Like a Girl" von Always funktioniert ähnlich - nicht wirklich überraschend, schafft es aber dennoch, die Knorr-Werbung auf eine neue Ebene zu hieven. Die Marke knüpft mit der Kampagne (Kreation: Mullen Lowe London, Produktion: Pulse Films) an vorherige Content-Marketing-Auftritte an - etwa das emotionale Video "Der Geschmack von Zuhause" oder das iBeacon-Projekt mit einem Foodtruck in Schweden. "Love at First Taste - zu deutsch "Liebe geht durch den Magen" - ist dabei Teil einer integrierten Kampagne, die das Tool "Geschmacksprofiler" promoten soll. fam
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