Kit Kat Nestlé-Marke kehrt ins TV zurück - und verpflichtet Youtube-Stars als Testimonials

Donnerstag, 27. August 2015
Joyce Ilg und Luke Mockridge sind die Stars der Social-Media-Kampagne
Joyce Ilg und Luke Mockridge sind die Stars der Social-Media-Kampagne
Foto: Kit Kat

Die Kraft einer Pause kennt wohl kaum ein Unternehmen so gut wie Kit Kat, wirbt der Schokoladenhersteller doch schon seit 1958 mit dem Slogan "Have a Break". Nach einer Pause von der TV-Werbung kehrt die Nestlé-Marke nun mit einer neuen Kampagne ins Fernsehen zurück - setzt aber gleichermaßen auf Social Media und Branded Content. Unterstützung kommt von der Leadagentur JWT Frankfurt.
Kit Kat fährt dabei zweigleisig, denn Marketingdirektor Oliver Schoß und Senior Brand Managerin Lisa Giesbrecht ist bewusst, dass die bloße Übertragung von TV-Spots ins Digitale nicht funktioniert - schon gar nicht bei der avisierten Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen. "Wir glauben, dass wir unsere Zielgruppe sehr gut kennen und mit ihr gut kommunizieren können", sagt Schoß. Seit dieser Woche läuft deshalb ein 20-sekündiges Commercial, das auf internationalen Bildern beruht und hierzulande auf Privatsendern zu sehen ist (Media: Optimedia). Im Netz investiert Kit Kat hingegen in Branded Content und hat dafür zwei prominente Youtube-Gesichter verpflichtet: Joyce Ilg und Luke Mockridge.
"Für unsere Zielgruppe ist das Thema Comedy sehr relevant. Deshalb passen die beiden Botschafter sehr gut zu uns", sagt Giesbrecht. Entstanden sind bei der Co-Produktion zwischen Kit Kat, JWT und Brainpool fünf Youtube-Filme zwischen drei und fünf Minuten Länge. Witzig sind Ilg und Mockridge vor allem dann, wenn man sie ohne Skript und vorgefertigte Dialoge agieren lässt. Kit Kat plant zudem mit User Generated Content: Fans können unter dem Hashtag #mybreak auf der Microsite eigene Fotos und Videos einsenden. Das Kampagnenmotto lautet "Celebrate the Breakers' Break".

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Schon im vergangenen Jahr schaltete Kit Kat für einen mittleren sechsstelligen Euro-Betrag eine Facebook-only-Kampagne. "Facebook ist für uns interessanter geworden als früher: Einerseits wegen der effizienten, Millionen-Reichweite, andererseits können wir hohes Involvement der User in ihrer Lebenswelt erreichen. Werbung funktioniert dort aber nur, wenn sie auch radikal interessant ist", erklärt Social-Media-Marketing-Manager Benedikt Schaumann. Nach der Kampagne maß Nestlé den Return on Invest des Auftritts: Die Strategie führte zu einer 30-prozentigen Absatzsteigerung. "Das zeigt: Facebook arbeitet genauso effektiv wie TV", sagt Marketingdirektor Schoß.
Kit-Kat-Billboard in Großbritannien
Bild: Unternehmen

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Der Erfolg führt dazu, dass man bei Kit Kat über weitere Kanäle nachdenkt. Instagram sei eine Option, so Schoß. Für die aktuelle Kampagne hat er Werbung bei der Facebook-Tochter noch verworfen. Dass man sich in Zukunft stärker mit Instagram beschäftigen werde, schließt er allerdings nicht aus. fam
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