Kik-Kampagne Familienidyll statt Filialenrealität

Mittwoch, 04. September 2013
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Lachende Kinder, wohin man nur schaut: Hinter dem in sanften Licht gefilmten Familienidyll steckt allerdings keine traditionelle Kindermarke, sondern der Textildiscounter Kik. Deutlicher als jemals zuvor setzt Kik mit dem neuen Auftritt auf die emotionale Positionierung seiner bisher ausschließlich für niedrige Preise bekannten Marke.
Inhaltlich wirkt der von Echopark (Kreativdirektor: Rüdiger Konetschny) konzipierte und produzierte 25-Sekünder wie eine logische Fortsetzung seines Vorgängers: Nach dem bisher zu sehenden Familieneinkauf in der Kik-Filiale, geht es für die Familien nun nach Hause. Hier unterziehen die Kinder und ihre Eltern die Textilien gemeinsam dem Freude bringenden Alltagstest. Der Spot ist Teil der von Mediaplus aus München geplanten Kampagne, die auch Online und einen eigenen Prospekt umfasst.

Aus strategischer Sicht bedeutet die Verlagerung der Szenerie vor allem eine emotionale Aufladung der Discountmarke: "Unser Ziel ist es, Kik als sympathischen Familiendiscounter zu etablieren, der gute Qualität zu vergleichbar günstigen Preisen anbietet", sagt Lars Nierfeld, Bereichsleiter Marketing, gegenüber HORIZONT.NET. Neben Produktszenen setzt der Spot vor allem auf Emotionen und die kleinen, großen Gesten: Ein kleiner Junge schenkt einem Mädchen aus dem Kaufmannsladen ein Stück Torte; ein Vater überrascht seine Tochter abends mit einem riesigen, knuddeligen Teddybär. Der Clip zielt ganz auf den Claim "Sympathisch, clever, gut" hin.

Mit seiner positiven Tonalität folgt der Spot weiter der zuletzt eingschlagenen Kommunikationsstrategie, sein angekratztes Image aufzupolieren: In den vergangenen Jahren war der in Bönen ansässige Einzelhandelskonzern unter anderem wegen Lohndumping in die Schlagzeilen geraten. Der aktuelle Spot rückt mit seinem Abbinder erstmals auch den Online-Shop in den Fokus: "Wir möchten nun auch die Online-Shopper als neue Zielgruppe gewinnen und ansprechen", so Nierfeld. Mit den Print- und Anzeigenmotiven hatte das Unternehmen hier Anfang August bereits einen Anfang gemacht. hor

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