Kienbaum-Studie Elektro-Automarkt kommt wegen falscher Produktpolitik nicht in Fahrt

Freitag, 05. Dezember 2014
Als Werbe-Thema sehr präsent gehen Elektromodelle wie die BMWi-Serie laut Kinebaum an den Wünschen der Kunden vorbei
Als Werbe-Thema sehr präsent gehen Elektromodelle wie die BMWi-Serie laut Kinebaum an den Wünschen der Kunden vorbei
Foto: Unternehmen

Gerade mal 15.000 Elektroautos sind in diesem Jahr verkauft worden - auch aus Sicht der Industrie eine enttäuschende Bilanz. Die Unternehmensberatung Kienbaum kommt jetzt zu dem Ergebnis, dass das Problem hausgemacht ist: Schuld ist die verfehlte Produktpolitik der Hersteller. Hätten diese ihre Modellpolitik auf die realen Wünsche der Konsumenten abgestimmt, wären die Verkaufszahlen in diesem Jahr doppelt so hoch ausgefallen.
Mit der mauen Verkaufsbilanz für 2014 rückt das von der Politik definierte Ziel von 1 Million Elektroautos bis 2020 in weite Ferne. Daran ist aber nicht - wie oft moniert - das Fehlen von staatlicher Förderung schuld, sondern die falsche Produktpolitik der Hersteller, analysiert die Kienbaum-Studie.
„Das Angebot auf dem E-Mobility-Markt ist genau gegenteilig zur Nachfrage.“
Harald Proff
Die Automobilkonzerne würden an den Kundenbedürfnissen vorbeiproduzieren, kritisieren die Verfasser. Über  Kundenbefragungen, Experteninterviews und Marktprognosen haben sie zwei Fahrzeugsegmente identifiziert, die für die Entwicklung des Markts für Elektromobilität aufgrund des vorhandenen Nachfragepotenzials entscheidend sein werden:  Kleine, innovative und dennoch preisgünstige, rein batterieelektrische Fahrzeuge, die als sogenanntes "Purpose Design“ eigens für die Elektromobilität konstruiert werden. Und zweitens Firmenwagen im Oberklasse-Segment im "Conversion Design“. Das heißt, sie werden als Elektro-Variante als Plug-in-Hybrider angeboten und parallel auch mit konventionellem Verbrennungsantrieb.
Und genau hier liege das große Problem, sagt Harald Proff, Leiter der Kienbaum Global Practice Group Automotive: "Das Angebot auf dem E-Mobility-Markt ist genau gegenteilig zur Nachfrage. Bei den kleinen, rein batteriebetriebenen Autos finden wir Conversion Designs wie den E-Up und den Smart vor und im Firmenwagensegment gibt es so gut wie gar keine deutschen Plug-in-Hybride.“ 30.000 anstatt 15.000 Elektroautos hätten die Autobauer in diesem Jahr absetzen können, wenn sie in denjenigen Segmenten Elektrofahrzeuge angeboten hätten, in denen potenziell Nachfrage besteht.

Die Kienbaum-Analyse zeigt außerdem, dass die Autobauer verstärkt rein elektrische Fahrzeuge im mittleren Segment anbieten wie den E-Golf und den A3-Etron. Eine nicht nachvollziehbare Produktstrategie, kritisiert Proff: "Für die Segmentkunden in dieser mittleren Preisklasse ist Elektromobilität noch überhaupt kein Thema. Hier sitzen nicht die sogenannten Early Adopter – also die frühzeitigen Anwender, wie wir sie in den Großstädten oder auch im Fuhrparkmanagement vorfinden. Die Autobauer sollten daher schnellstmöglich ihr Segment-Angebot umstellen, um endlich die vorhandenen Kundenpotenziale zu heben." cam
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