Kentucky Fried Chicken Wie der Hähnchenbrater auf die emotionale McDonald´s-Kampagne antwortet

Dienstag, 06. Januar 2015
KFC startet neue Kampagne zur Produktqualität
KFC startet neue Kampagne zur Produktqualität
Foto: Unternehmen

Nach McDonald's jetzt auch KFC: Die auf Hähnchenteile spezialisierte Fastfoodkette meldet sich zum Auftakt des neuen Jahres mit einem neuen Spot zurück, der auch an der Markenpositionierung feilt. Anders als dem Marktführer geht es dem Herausforderer weniger um die Emotion, sondern um die Produktqualität. Damit zeichnet sich eine strategische Grundsatzfrage im Fastfood-Marketing ab.

In der Sache geht der von Serviceplan Campaign kreierte Auftritt keine grundsätzlich neuen Wege. Denn schon in der Vergangenheit hatte die Marke sich mit dem Claim "Ist das noch Fastfood?" von den großen Ketten wie McDonald's und Burger King zu distanzieren versucht. Allerdings stand damals vor allem die Aktivierung der Kernzielgruppe, junge Männer, im Vordergrund. Dementsprechend kreisten die Spots um passende Alltagssituationen, wie der Tag nach einer Party, der Überraschungsbesuch einer Mutter in einer Jungs-WG und der skurrilen Männerfreundschaft mit einem Alien.
Szene aus dem neuen McDonald's TV-Spot
Bild: McDonald's

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Davon ist in dem neuen TV-Spot nichts geblieben. Der von e+p Films, München, produzierte Film (Regie: Helen Downing) zeigt vielmehr die Zubereitung der Filet Bites in einer appetitanregenden Zeitlupe. Einziger menschlicher Gaststar in der Handlung ist der Kameramann, der am Ende naschen darf. Der neue Fokus auf die Produktqualität bei Kentucky Fried Chicken erklärt sich zum Teil aus der Werbehistorie der Marke. In den vergangenen zwei Jahren hatte die Kette vor allem auf eine Steigerung der Markenbekanntheit hingearbeitet. Dass ab dem Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrads das Produkt wichtiger werden würde, war abzusehen.

Allerdings ist das aktuelle Wettbewerbsumfeld für eine derartige Strategie derzeit auch besonders günstig. Bei Burger King sind die Imageschäden durch den Skandal rund um die Yi-Ko-Holding immer noch nicht verdaut. Und auch bei McDonald's sehen Branchenkenner ein grundsätzliches Produktproblem, da der generelle Trend im Fastfood- und Snackbereich zunehmend in Richtung höhere Qualität geht.

Da KFC auch über weitere Restauranteröffnungen seinen Marktanteil steigern will, bietet sich die Produktqualität als wettbewerbsrelevantes Differenzierungsmerkmal geradezu an.

Der neue KFC TV-Spot läuft auf allen reichweitenstarken Sendern. Er wird erstmals auch in ausgesuchten, zielgruppenrelevanten digitalen Umfeldern eingesetzt. Der TV-Spot wird wie immer auch auf der KFC Facebook Fanpage inszeniert und ist online unter www.kfc.de zu sehen. cam

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