Kein Absatz durch #heimkommen? Neuromarketing-Studie attestiert Edeka-Spot verkaufshemmende Wirkung

Mittwoch, 16. Dezember 2015
"Heimkommen" ist der deutsche Viral-Hit des Jahres
"Heimkommen" ist der deutsche Viral-Hit des Jahres
Foto: Edeka / Screenshot Youtube
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EDEKA Neuromarketing James Miller Jung von Matt


Eine nach der Veröffentlichung von "Heimkommen" oft geäußerte Frage war: Verkauft Edeka dadurch mehr? Nein, sagt nun das auf Neuromarketing spezialisierte Institut Ratingagentur Advertising. Vielmehr habe der Spot sogar eine verkaufshemmende Wirkung auf den Betrachter.
Dies will Ratingagentur Advertising mit der Untersuchungsmethode Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) ermittelt haben. Dieser bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl. Dies soll Aufschluss darüber geben, wie ein Spot im Unterbewusstsein des Kunden wirkt - und dort falle letztendlich auch die Kaufentscheidung.

Die Untersuchung fördert zutage, dass Edekas viel beachteter Spot "Heimkommen" keinen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat - im Gegenteil: Mit -24 Punkten landet der von Jung von Matt kreierte Film sogar im verkaufshemmenden Bereich. Besonders die vielen düsteren Szenen der hoch emotionalen Geschichte würden dazu beitragen: Sie enwickelten ein bedrohliches Szenario und würden zu "einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten" führen, wie James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising, ausführt. Dies wiederum wirke sich negativ auf die Kaufentscheidung aus.
Vielmehr werde Edeka im Gehirn mit Einsamkeit, Tod und Trauer assoziiert. "Das Unternehmen kann von Glück reden, dass es keine Logos eingeblendet hat, denn das hätte diese Verbindung zur Marke noch verstärkt", so Miller. Auch das Happy End könne diesen Effekt nicht auffangen. Die hohen Klick- und Share-Zahlen für "Heimkommen" seien vor diesem Hintergrund nicht nur positiv zu bewerten: "Dass ein so hoch emotionaler Film stark geteilt wird, ist vorhersehbar. Die verkaufshemmende Wirkung wird dadurch allerdings nur erhöht", so Miller.

Besser macht es der Analyse zufolge Galeria Kaufhauf. Der Weihnachtsspot der Kaufhauskette (Kreation: Scholz & Friends) belegt von allen vier untersuchten Kampagnen mit 38 Punkten den Spitzenplatz. Der Spot erzähle eine sehr positive Story mit einer humorvollen Wendung, sagt Miller. Das mehrfach sichtbare Logo schaffe zudem eine Verbindung der Emotion mit der Marke. Allerdings schöpfe der Film sein Potenzial nicht voll aus, da er keine eindeutige Botschaft an das Unterbewusstsein sende, die eine Differenzierung vom Wettbewerb fördern würde.
Die Plätze zwei und drei gehen an die Weihnachtskampagen von Otto (29 Punkte, Kreation: Heimat) und die Deutsche Telekom (28 Punkte, Kreation: DDB). Von den untersuchten Spots hat es damit keiner in den Bereich geschafft, den Ratingagentur Advertising als sehr wirkungsvoll bezeichnet. Dieser beginne bei 75 Punkten. Insgesamt reicht die Skala von -100 bis +100 Punkten. ire

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