Kindernothilfe Warum sich Influencer Marketing auch für NGOs lohnt

Donnerstag, 16. November 2017
"Wenn in deiner Heimat plötzlich Bomben fallen": Der Titel des Kindernothilfe-Videos von ItsColeslaw
"Wenn in deiner Heimat plötzlich Bomben fallen": Der Titel des Kindernothilfe-Videos von ItsColeslaw
© ItsColeslaw

Die klassischen Produkte, die im Influencer Marketing beworben werden, sind in der Regel Kleidung, Kosmetik oder Fitness-Zubehör. Doch mittlerweile haben nicht nur große Handelsunternehmen, sondern auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) das Potenzial der Social-Media-Stars für sich entdeckt. Unter ihnen ist auch die Kindernothilfe. CEO Katrin Weidemann sprach auf der Influencer-Marketing-Veranstaltung Inreach mit HORIZONT Online über die in diesem Jahr gestartete Influencer-Kampagne des christlichen Hilfswerks.
"Wir haben es gewagt - Influencer als Markenbotschafter für NGOS": So lautet der Titel des Vortrags, den Katrin Weidemann am Freitagnachmittag auf der Influencer-Konferenz "Inreach" hält. Zusammen mit der Agentur Brandpunkt entwickelt die Kindernothilfe seit Dezember des vergangenen Jahres drei Influencer-Marketing-Projekte. Der Startschuss für ein neues Kapitel im Marketing des christlichen Hilfswerks, das ansonsten mit verschiedenen Agenturen projektbezogen über Mailings, TV und Social Media wirbt. Vor ihrem Vortrag erzählt die Vorstandsvorsitzende im Interview mit HORIZONT Online von ihren Erfahrungen und verrät, warum sich der Einsatz von Influencern auch für NGOs lohnt.

Frau Weidemann, worum ging es bei den Influencer-Projekten der Kindernothilfe? Wir sind in diesem Jahr in insgesamt drei Projekten mit Youtubern in den Libanon, nach Honduras und Brasilien geflogen. Im Libanon besuchten die drei Influencer Felix (Tomatolix), Marspet und Lisa (It's Coleslaw) den Youth Media Club, in dem Jugendliche selbst Videos produzieren, und haben sie mit ihrem Technik- und Ideenwissen unterstützt. Im Anschluss haben die Youtuber in ihren Videos über unsere unterschiedlichen Projekte und die Arbeit der Kindernothilfe berichtet.

Wieso haben Sie sich bei den Projekten für Influencer Marketing entschieden? Wir wollen noch intensiver an die Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen herankommen und in ihren Netzwerken auftauchen. Wir möchten sie für unsere Themen begeistern und auf unsere Ziele und Projekte aufmerksam machen. Unser vorrangiges Kampagnenziel ist demzufolge Awareness - Aufmerksamkeit für unsere Arbeit. Die zweite Priorität ist, die Markenbekanntheit der Kindernothilfe voranzutreiben, und die dritte ist erst Fundraising. Wir sind nicht in erster Linie auf Spenden aus, sondern darauf, bei den jungen Leuten einen Fuß in die Tür zu bekommen. Deswegen mussten wir eine neue Art der Kommunikation ausprobieren. Dabei haben wir uns als Test für Influencer entschieden und sehr gute Erfahrungen gemacht.

Welche positiven Erfahrungen waren das
Zum einen sehen wir an den Views der Videos, welche Verbreitung das Thema findet. Bei Lisa (ItsColeslaw) kennen wir auch die Verweildauer: Die liegt bei dreieinhalb Minuten – das ist für unsere Verhältnisse super. Gerade, weil sie in ihrem Beitrag schon ganz früh die Kindernothilfe erwähnt. Das bedeutet für uns, wenn die Leute so lange dabei bleiben, bekommen sie mit, dass wir involviert sind. Und sie bleiben am Ball, obwohl es ein ungewöhnliches Thema auf dem Kanal ist. Zum anderen haben wir den Rücklauf über Spendeneingänge. Wenn innerhalb von 24 Stunden sehr viele, wenn auch kleine, Spendenbewegungen auftauchen, heißt das, dass unsere Projekte plötzlich auch bei den jungen Erwachsenen auf großes Interesse stoßen.

War es für die Kindernothilfe als NGO eine große Herausforderung, Influencer zu begeistern? Es war eine neue Herausforderung. Wir hatten bisher als Organisation keinen Kontakt zu Influencern. Über die Agentur Brandpunkt, die als Türöffner fungiert hat, konnten wir mit verschiedenen Personen Kontakt aufnehmen und haben ihnen einige unserer Projekte präsentiert. Dabei haben wir sehr viel positive Resonanz bekommen – neun von zehn Influencern haben gesagt, dass sie mit uns zusammenarbeiten möchten. Bislang waren schon sieben mit uns unterwegs.

Wonach haben Sie diese sieben Influencer ausgewählt? Wir haben uns angesehen, mit welchen Themen sich die Influencer beschäftigen. Sind sie für soziales Engagement ansprechbar oder unterstützen sie jetzt schon soziale Projekte? Das persönliche Kennenlernen spielte dann auch eine Rolle.

Haben Sie die Influencer beziehungsweise die verantwortliche Agentur Brandpunkt entlohnt oder war es eine Pro-Bono-Kampagne? 
Tatsächlich bekam Brandpunkt ein kleines Honorar, aber es war ein echter Vorzugspreis. Die Influencer haben kein Honorar erhalten. Sie profitieren aber sicherlich vom Erlebten und dem Gefühl, etwas zur Verbesserung der Situation der Kinder beigetragen zu haben.

Haben Sie festgelegt, wie lange die Kampagne noch laufen soll? Das ist erst der Anfang. Wir haben kein natürliches Ende festgelegt, sondern werden alle Filme, wenn sie online sind, evaluieren und auswerten. Dann wollen wir mit den Influencern weiter planen, was im nächsten Jahr möglich ist. Aber dass es weitergehen soll, ist von unserer Seite aus klar.

Möchten Sie dafür weiter mit den sieben Influencern arbeiten, die schon dabei waren? Unbedingt! Diejenigen, mit denen wir bisher unterwegs waren, haben auch deutlich signalisiert, dass sie gerne weiter mit uns Projekte besuchen und vorstellen möchten. Wir haben ebenfalls Interesse daran, diese Art der Kommunikation weiterzupflegen. Wir sind aber auch offen für neue Kontakte.

Haben Sie Tipps
, wie man als NGO an das Thema Influencer Marketing herangehen sollte? Auf jeden Fall mit großer Offenheit. Und man sollte keine Angst vor Überrasschungen haben – das Experiment ist ja auch mit einem großen Kontrollverlust verbunden. Mein Resümee lautet: Es lohnt sich. Denn wer neue Personen und Zielgruppen ansprechen will, muss auch bereit sein, neue Wege zu gehen.

Mit Kontrollverlust meinen Sie, dass Sie nicht festgelegt haben, wie und was die Influencer veröffentlichen sollen? Ja. Wir präsentieren ihnen unsere Arbeit – was sie daraus machen und wie und wann sie es veröffentlichen, steht ihnen offen. Das heißt, wie schnell etwas umgesetzt wird, ist von uns in diesem Fall weniger steuerbar als bei einem Vertrag, in dem wir den Rahmen fest abstecken. 

Halten Sie es für wichtig, den Influencern freie Hand zu lassen oder würden Sie beim nächsten Mal genauer die Rahmenbedingungen festlegen? Ich denke, der entstehende Content muss authentisch sein, damit er die Zielgruppe erreicht. Und authentisch ist er nur, wenn er vom Youtuber selbst kommt. Wir haben zu den Influencern das Vertrauen gefasst, dass sie unsere Inhalte auf ihre Art und Weise gut präsentieren. Und das Vertrauen wurde nicht enttäuscht.

Interview: Katharina Brecht

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