Katjes-Chef Bachmüller zum Antoni-Deal "Unser Anspruch ist, etwas Großes zu erschaffen"

Montag, 31. Juli 2017
Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes-Fassin
Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes-Fassin
© Katjes-Fassin
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Gegründet als Exklusiv-Agentur für Mercedes-Benz streckt Antoni inzwischen auch die Fühler nach anderen Kunden aus: Gestern wurde bekannt, dass der Dienstleister ein Projekt für die Allianz umsetzt, für den Süßwarenhersteller Katjes-Fassin baut Antoni sogar eine Customized Agency. Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes-Fassin, erläutert im Interview, was er sich davon verspricht und wieso diese Strategie auch für kleinere Werbungtreibenden sinnvoll sein kann.

Herr Bachmüller, Media-Markt und McDonald's haben ihre eigene Werbeagentur, Thyssen Krupp auch, natürlich Mercedes-Benz. Wieso braucht Katjes-Fassin einen maßgeschneiderten Dienstleister? Naja, so klein sind unsere Ausgaben in diesem Bereich nicht. Wir werden uns künftig in einem siebenstelligen Honorarbereich bewegen. Davon kann man eine solche Exklusivagentur schon aufziehen. Letztlich ist die Frage beim Für und Wider einer Customized Agency immer die nach der kritischen Masse - und die ist bei uns vorhanden.


Aber sind Sie nicht doch zu klein für das Modell? Für Mercedes-Benz arbeiten bei Antoni etwa 140 Leute, bei Katjes werden es 15 sein. Ich glaube nicht, dass wir zu klein sind. Auf die exakte Zahl der Mitarbeiter will ich mich nicht festlegen, aber es werden sicherlich über zehn sein. Wir haben ja im Unternehmen mehrere Marken, in den vergangenen Jahren auch einige hinzugekauft. Vielleicht können wir das Antoni-Modell irgendwann auf das internationale Geschäft ausweiten. Da sehe ich noch viele Möglichkeiten. Und mit unserer aktuellen Stellung wollen wir nun auch eine maßgeschneiderte Lösung für uns haben.

Warum glauben Sie, dass Ihr Werbegeschäft damit einen Schritt nach vorne macht? In einem Pitch präsentieren die Agentur-Chefs üblicherweise ganz tolle Sachen und letztlich arbeiten immer wechselnde Teams auf dem Mandat - gerade bei der in Berlin sehr wechselfreudigen Agenturszene. Das möchten wir nicht mehr. Zudem investieren Agenturen immer sehr viel Zeit und Geld ins Neugeschäft und finanzieren das im Grunde mit ihren Bestandskunden. Dieser Faktor fällt bei einer Customized Agency völlig weg.

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Klingt, als seinen Sie mit Ihrer bisherigen Agentur-Situation unzufrieden gewesen. Wenn man ein neues Angebot hat, dann misst man daran natürlich immer auch das vorherige. Und man fragt sich, was einen gestört hat und was die Vorteile des neuen Modells sind. Dieser Grundmechanismus, dass Agenturen auf Kosten ihrer bestehenden Kunden ins Neugeschäft investieren, der betrifft im Grunde alle, die keine maßgeschneiderte Lösung für ihre Marke haben. Ab einer gewissen Honorargröße bringt man als Kunde eben ein gesteigertes Selbstbewusstsein mit.

Geht es Ihnen dabei um kreative Höchstleistungen oder bedeutet die Zusammenarbeit mit Antoni eher die Auslagerung der eigenen Marketingabteilung? Wir lagern unsere Marketingabteilung nicht aus. Ganz im Gegenteil, wir stocken sogar auf. Ich glaube auch, dass es einen großen Unterschied zwischen einer Marketingabteilung und einer Werbeagentur gibt. Daher streben wird definitiv kreative Höchstleistungen an. Ob uns das gelingt, werden wir in zwei, drei Jahren wissen. Bei Mercedes-Benz hat Antoni ja auch etwas Anlauf gebraucht.
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Bild: Katjes/Paul Aidan Perry

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Was erwarten Sie denn konkret von der Agentur? Natürlich haben wir uns mit Antoni und insbesondere mit André Kemper intensiv beschäftigt. Den Anspruch, nur große Kampagnen machen zu wollen, finde ich unheimlich gut. Wir haben bei Katjes schon seit sechs Jahren das große Leitthema Veggie. Das hat eine gewisse Substanz, die im Grunde nach einer großen Kampagne ruft. Unser Anspruch ist daher, etwas Großes zu erschaffen.

Im vergangenen Jahr haben Sie um die 10 Millionen brutto in die Werbung gesteckt. Wird sich das Budget mit der neuen Agentur verändern? Ja, es wird steigen. Über die Größenordnung kann ich nichts sagen, die Konkurrenz liest ja auch HORIZONT. Aber wenn wir das Honorarvolumen anheben, dann werden wir auch bei der Schaltung investieren - das muss immer in einem gesunden Verhältnis stehen.

Der Manager

Seit 1996 ist Tobias Bachmüller, Jahrgang 1957, geschäftsführender Gesellschafter bei Katjes-Fassin. Den Süßwarenproduzenten mit Sitz im niederrheinischen Emmerich leitet er seit 2004 gemeinsam mit dem Firmenerben Bastian Fassin (ebenfalls geschäftsführender Gesellschafter) und seit 2012 mit CFO Stephan Milde. Vor seiner Zeit in Emmerich arbeitete Bachmüller als Principal bei der Unternehmensberatung Boston Consulting Group in Düsseldorf und anschließend als Direktor Marketing und General Manager für Milka bei Kraft Foods in Bremen. Neben seiner aktuellen Position als Katjes-Chef ist Bachmüller auch Vorsitzender des Arbeitskreises der Internationalen Süßwarenmesse (ISM) sowie Vorstandsmitglied des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI).
Beteiligen Sie sich denn in irgendeiner Art finanziell an der neuen Unit? Zum Beispiel mit einer Finanzspritze für den Agenturaufbau oder die Mitarbeiter-Akquise? Nein, das werden wir nicht. Operativ kann Antoni das sicher besser als wir. Und die Agentur bekommt dafür ja ausreichend Honorar.

Was macht Sie eigentlich zuversichtlich, dass die Agentur die besten Köpfe an Bord holen kann? Mit Verlaub, so ein Prestige-Kunde wie Mercedes-Benz ist Katjes als Weingummihersteller ja nicht gerade. Da bin ich ganz optimistisch. Wenn Sie sehen, wie viele Auszeichnungen und Awards wir in den letzten Jahren gewonnen haben, dann müssen wir schon ein ganz attraktiver Kunde sein. Das war auch bei früheren Pitches unser Eindruck. Die Agenturen bemühten sich immer sehr um Katjes. fam

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