Kapselkrieg Lidl wagt mit Bellarom zweiten Anlauf gegen Nespresso

Donnerstag, 17. Oktober 2013
So wirbt Lidl in Print für Bellarom
So wirbt Lidl in Print für Bellarom

Mit seiner preisgünstigen Handelsmarke Bellarom war Lidl bisher eher unverdächtig, einen Premium-Kaffeegenuss liefern zu wollen. Das könnte sich mit der Wiedereinführung des Nespresso-tauglichen Kapselsortiments jetzt ändern. In einer eigenen Imagekampagne verspricht Lidl "Genussvolle Momente" zum Kampfpreis von 1,99 Euro. Beim ersten Versuch im Frühjahr 2013 war die Markteinführung allerdings mächtig in die Hose gegangen. Ob tatsächlich ein Markt für niedrigpreisige Kaffeekapseln existiert, konnte Lidl damals allerdings nicht ernsthaft austesten. Denn die Lidl-Kunden scheiterten in den meisten Fällen schon beim Einsatz der laut Werbung für Nespresso-Geräte tauglichen Kapseln. Der Discounter musste im Februar die Bellarom-Kapseln vom Markt nehmen und versprach, das verbesserte Modelle "in Kürze" erhältlich sein würden. Aus "in Kürze" wurde am Ende mehr als ein halbes Jahr, doch jetzt ist das Bellarom-Sortiment in einem deutlich hochwertigeren Produktdesign wieder in den Filialen.

Für Nestlé könnte Lidls Initiative zum ersten ernsthaften Test seines bisher so profitablen Goldesels Nespresso werden. Denn die Kaffeemarke, mit der Nestlé 2012 rund 3,6 Milliarden Euro umgesetzt haben soll, hatte bisher in Marketing und Preisgestaltung auf eine Premiumpositionierung gesetzt. An dieser Logik haben auch Senseo und Jacobs nicht gerüttelt, die mit ihren eigenen Kapselsortimenten ebenfalls eine breite Auswahl verschiedener Geschmackssorten bieten und nur unwesentlich unter den Preisen des Originalprodukts liegen. Dagegen wirkt das Bellarom-Sortiment mit den Sorten Classico Espresso, Azzurro Lungo und Ristretto Espresso geradezu spartanisch.

Noch vor wenigen Wochen wäre es für das Neckarsulmer Unternehmen eher ungewöhnlich gewesen, unabhängig von einer Verkaufspromotion Imagewerbung für eine eigene Handelsmarke zu schalten. Doch im September testete Lidl das Format erstmals mit einem eigenen Auftritt für seine Geschirr-Reiniger-Tabs der Marke W5. Mit dem Printauftritt sollte das gute Abschneiden bei Stiftung Warentest gewürdigt werden.

Der Zeitpunkt für die Produkteinführung ist zudem gut gewählt. Gerade hat der Neckarsulmer Discounter auch eine TV-Kampagne zu italienischen Produkten gestartet, die stark auf mediterranes Lebensgefühl setzt. Es ist also davon auszugehen, dass in den kommenden Tagen auch viele Gelegenheitskäufer mit Affinität zur italienischen Lebensart das Lidl-Sortiment erkunden werden. cam
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