Kapsel-Markt Lidl wagt mit Bellarom-Kampagne zweiten Anlauf im Kapselkrieg

Mittwoch, 16. Juli 2014
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George Clooney ist hier nicht zu sehen, aber ansonsten signalisiert alles an der aktuellen TV-Kampagne von Lidl für seine Handelsmarke Bellarom hochwertigen Kaffeegenuss. Mit dem TV-Spot macht der Lebensmitteldiscounter jetzt die vor mehr als einem halben Jahr eingeführten Nespresso-tauglichen Kapseln zum Werbethema. Die Zurückhaltung hat einen guten Grund: Der erste Launch war gründlich in die Hose gegangen
. Die Bellarom-Kapseln sind zwar offziell nur eines unter vielen Produktvarianten der Lidl-Handelsmarke. Aber im Kampf um besonders zahlungskräftige Kunden kommt ihnen eine wichtige Rolle zu. Denn sie sprechen explizit die Besitzer von Nespresso-Kaffeemaschinen an - tendenziell eine zahlungskräftigere Zielgruppe, für die Lidl nicht automatisch zu den Referenzadressen im Lebensmitteleinkauf gehört. Mit der billigeren Nespresso-Alternative finden sie auch außerhalb der Feiertage, an denen Lidl seine Premium-Handelsmarke Deluxe im Sortiment führt, ein für sie attraktives Produkt im Angebot.

Wie sehr sich das Neckarsulmer Unternehmen um diese Zielgruppe und das margenstarke Geschäft der Kaffee-Kapseln bemüht, zeigt sich nicht nur in der Tatsache, dass Lidl die gelernten Vertriebswege von Nespresso kopiert. Wie beim großen Vorbild können auch die Bellarom-Kapseln im stationären Handel wie auch online erstanden werden. Darüber hinaus zeigt allein die Tatsache, dass es die Kapseln wieder gibt, wie wichtig der Lebensmittelhändler das Thema nimmt.

Beim ersten Anlauf im Frühjahr 2013 war Lidl am komplexen Packaging von Nespresso gescheitert. Die Bellarom-Kapseln ließen sich nicht wie vorgeschrieben nutzen. Der Discounter musste sein Angebot vom Markt nehmen und überarbeiten. Obwohl ein zweiter Misserfolg für die Glaubwürdigkeit der Marke Lidl wohl einen nicht abzuschätzenden Imageschaden bedeutet hätte, riskierte der Discounter dann im Herbst 2013 einen zweiten Anlauf. cam
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