Kantar Millward Brown Deutsche Generation Z steht Werbung skeptischer gegenüber als der weltweite Durchschnitt

Mittwoch, 11. Januar 2017
Die Generation Z hat andere Bedürfnisse an Werbung
Die Generation Z hat andere Bedürfnisse an Werbung

Schlechte Nachrichten für deutsche Werbungtreibende: Laut einer Studie von Kantar Millward Brown denkt die Generation Z hierzulande kritischer über Werbung als im internationalen Vergleich. Doch mit den richtigen Werbeformaten kann auch diese Generation erfolgreich angesprochen werden.
Wer als Werbungtreibender die Zielgruppe der 16 bis 19-Jährigen hierzulande erfolgreich umwerben möchte, muss einiges beachten: Denn in Deutschland steht die sogenannte Generation Z der Werbung skeptischer gegenüber als andere Jugendliche im weltweiten Vergleich. Das fand Kantar Millward Brown anhand einer Studie heraus, die erstmals die Einstellungen und Meinungen von Vertretern dieser Generation erforschte.
Das sind die Kernaussagen der Studie
Das sind die Kernaussagen der Studie (© Kantar Millward Brown)
Besonders bei klassischer Werbung werden die unterschiedlichen Auffassungen sichtbar: Stehen weltweit 48 Prozent der 16 bis 19-Jährigen der Fernsehwerbung positiv gegenüber, stimmen hierzulande nur 28 Prozent dieser Aussage zu. Auch in anderen Bereichen wie Kinowerbung, Magazin- und Zeitungsanzeigen oder Hörfunkspots gehen deutsche Teenager kritischer mit Werbebotschaften um. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Online-Werbung ab, bei der Deutschland im Vergleich mit anderen Staaten schlechtere Werte vorbringt: Während die Kategorien "Desktop Display", "Online Search" und "Mobile Display" jeweils leicht unter dem globalen Durchschnitt liegen, wird Videowerbung am Desktop nur von 19 Prozent der Generation Z positiv aufgefasst (weltweit 29 Prozent). Commercials während einer Videoübertragung auf einem mobilen Endgerät akzeptieren nur 13 Prozent der Studienteilnehmer (weltweit 27 Prozent).

Das bedeutet aber nicht, dass Werbung in Videos per se nicht funktioniert - im Gegenteil. Man müsse sich nur für das richtige Format entscheiden, so die Studie. Denn mit 53 Prozent hierzulande stehen Vertreter der Generation Z vor allem "Mobile Rewards Videos", also Belohnungen im Rahmen von Online-Games, sowie mit 41 Prozent überspringbaren Pre-Rolls aufgeschlossen gegenüber (weltweit 58 Prozent bei "Mobile Rewards Videos", 43 Prozent bei "Skippable Pre-Rolls"). Unbeliebter sind dagegen Werbevideos, die nicht übersprungen werden können, sowie Pop-ups.

Allerdings warnt Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital bei Kantar Millward Brown, vor Pauschalisierungen: „Wie andere Generationen zuvor, ist auch die Generation Z keine konforme Gruppe. Ihre Vertreter sind unterschiedlich aufgewachsen, haben vielfältige Erwartungen und einen ungleichen Zugang zu Technologien.“ Nur jene Marken, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen würden, könnten erfolgreich sein, fasst Southgate zusammen.

Um weiterhin die Aufmerksamkeit der Generation Z zu bekommen, stellten die Herausgeber der Studie den folgenden Leitfaden zusammen. Die Prozentzahlen beziehen sich auf die globalen Ergebnisse:

Ja zu "mobile-first", aber bloß nicht traditionelle Medien vergessen:

74 Prozent der Generation Z gaben an, täglich mehr als eine Stunde mit einem mobilen Endgerät zu surfen. Das wirkt sich auf den TV-Konsum aus, der mit 51 Prozent im Vergleich zu den vorigen Generationen deutlich schwächer ausfällt (Generation Y 59 Prozent, Generation X 74 Prozent). Dennoch bleiben Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen positiver in Erinnerung als ihr digitalen Pendants.

Entscheidungen werden schnell getroffen

Im Durchschnitt entscheiden die 16 bis 19-Jährigen schneller als vorherige Generationen darüber, ob ihnen Werbung gefällt oder nicht. Sollten sie sich dazu entscheiden, Werbung zu überspringen, kommt aber nicht direkt ein Ad-Blocker zum Einsatz. Nur 31 Prozent der Generation Z haben auf ihrem Desktop bereits einen installiert.

Soziale Medien werden immer wichtiger

Weltweit geben 36 Prozent der Befragten an, Instagram und Snapchat mehrmals täglich zu nutzen. Auch auf Facebook, Twitter und Youtube tummeln sich die jungen Erwachsenen sehr oft.

Musik und Filme beeinflussen die Wahrnehmung von Werbung

39 Prozent der Studienteilnehmer sind der Meinung, dass Musik und Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflusst. 43 Prozent wollen sogar einen kontinuierlichen Zugang zu Musik. 

Kreativer Ansatz macht den Unterschied

Mit Musik, Humor und prominenten Testimonials steigt die Empfänglichkeit der Generation Z für Werbung. Zudem wollen sie bei der Entwicklung der Werbung mitgestalten - das sagen zumindest 31 Prozent der Teilnehmer.

Globale Werbung funktioniert nicht

Weltweit einheitliche Kampagnen können bei den 16 bis 19-Jährigen nicht punkten. Stattdessen muss Werbung auf lokale und regionale Besonderheiten eingehen.

kn
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