Kampagnen für E-Zigaretten Werben im Vakuum

Dienstag, 18. Februar 2014
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Eine Meldung aus Großbritannien lässt aufhorchen: Der Tabakriese British American Tobacco hat auf der Insel eine groß angelegte Kampagne für seine E-Zigarette Vype gestartet, TV inklusive. Die dortigen Werberichtlinien sind auf die dampfenden Glimmstengel nicht ausgelegt, und auch hierzulande bestehen diesbezüglich einige Unsicherheiten. Eine Bestandsaufnahme. Rockmusik erfüllt die Szenerie, während ein Mann und eine Frau durch die nächtlichen Straßen einer Großstadt laufen. Plötzlich springen die beiden ab und werden von einer Wolke weißen Dampfes in die Luft geschleudert. Das alles geschieht in dem Spot, den British American Tobacco (BAT) in Großbritannien für seine E-Zigarette Vype schaltet (siehe oben). Das von Iris Worldwide kreierte Commercial läuft laut "Adage" auf großen Sendern wie ITV und Channel 4 sowie online. Die Kampagne, die mehrere Millionen Pfund schwer sein soll, umfasst zudem Print-Anzeigen.

Elektronische Zigaretten wandeln eine Flüssigkeit, die neben verschiedenen Aromen auch Nikotin enthalten kann, zu Wasserdampf um. Diese Variante des Rauchens und ihre eventuellen Folgen für die Gesundheit wird kontrovers diskutiert. Doch nicht nur Gesundheitspolitiker, auch Regulierungsbehörden werden von der Erfindung der elektronischen Glimmstengel vor eine knifflige Aufgabe gestellt: Werbung für klassische Tabak-Zigaretten im TV ist vielerorts verboten. Die Gretchenfrage ist, wie mit E-Zigaretten diesbezüglich verfahren werden sollte.

BAT nutzt in Großbritannien sprichwörtlich die Gunst der Stunde, denn auf der Insel ist Werbung für E-Zigaretten derzeit unreguliert. Der Bann von TV-Werbung für konventionelle Zigaretten stammt aus den 1960ern, E-Zigaretten waren damals natürlich noch kein Thema. Die britische Werbeaufsicht Advertising Standards Authority (ASA), die bereits TV-Kampagnen einiger Hersteller einkassierte, hat einem Bericht der "New York Times" zufolge bereits eine Überarbeitung ihrer Standards angekündigt. Das dürfte auch nötig sein: Wie "Adage" berichtet, drängeln sich in Großbritannien rund 100 Marken in dem rund 255 Millionen Euro schweren Marktsegment. Das globale Marktvolumen soll 2,1 Milliarden Euro betragen.

Hierzulande ist die Situation ähnlich: Zwar besteht ein TV-Werbeverbot für die klassische Zigarette, im Bezug auf E-Zigaretten fehlt jedoch eine gesicherte Rechtslage. Werbungtreibende aus dem E-Zigaretten-Bereich nutzen dieses Schlupfloch: So warb etwa im vergangenen Jahr Red Kiwi im deutschen TV - wenn auch nur einige wenige Male und aus Gründen des Jugendschutzes nur nach 20 Uhr. Mit den Ergebnissen der Kampagne (Kreation: Mediatouch) sei man sehr zufrieden, die Sichtbarkeit der Marke habe dadurch deutlich zugenommen, so ein Unternehmenssprecher auf Nachfrage von HORIZONT.NET.

Man würde auch gerne weiter TV-Werbung schalten, sagte der Sprecher weiter. Ob das künftig noch möglich ist, hängt allerdings von der Novelle der EU-Tabakrichtlinie ab. Und diese wird wohl - nach jetzigem Kenntnisstand - die für konventionelle Zigaretten geltenden Werberestriktionen auf E-Zigaretten übertragen. Wobei auch dann einige Unsicherheiten bestehen dürften: Welche Art E-Zigarette darf nicht im TV beworben werden? Nur solche, die Nikotin enthalten? Auch, wenn dieses synthetisch hergestellt wurde? Alles noch in der Schwebe.

Bis die Richtlinie verabschiedet wird, dürfte es ohnehin noch einige Zeit dauern. Bis dahin könnte Red Kiwi theoretisch noch im TV werben. Das sei aber im Sinne der derzeitigen Kommunikationsstrategie zu kurzfristig gedacht, so der Sprecher. Stattdessen konzentriere man sich auf rechtlich einwandfreie Kanäle wie Printwerbung im B2B-Bereich und Online. ire
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