Ein Einhorn im Fahrstuhl Bonprix und Jung von Matt betreten das Markenterritorium von Otto

Freitag, 17. Februar 2017
Bonprix verleiht mit Mode seinen Kundinnen einen märchenhaften Look
Bonprix verleiht mit Mode seinen Kundinnen einen märchenhaften Look
© Bonprix

Eine neue Kampagne, die mit Tieren in ungewöhnlichen Situationen und surrealen Momenten Lust auf Werbung machen soll. Nein, das ist nicht die Frühjahrskampagne von Otto.de, sondern der neue Werbelook von Konzernschwester Bonprix. Leadagentur Jung von Matt/Alster präsentiert mit „Fühl dein Wow“ einen TV-Spot, der die bisher eher geerdet auftretende Marke deutlich sinnlicher präsentiert. Aber auch in der Marketingstrategie ändert sich einiges.

Ein Einhorn steht im Fahrstuhl, auf dem Bett räkelt sich ein Gepard und mitten im Restaurant schlagen die Flammen hoch. Bonprix wählt in seinem neuen TV-Spot (Filmproduktion: Stink) eine symbolhafte Bildsprache, die man bisher eher von der von Heimat, Berlin, betreuten Otto-Markenkampagne „Gefunden auf Otto.de“ kannte. Auch in der intendierten Botschaft liegt man nahe beieinander, denn in beiden Fällen soll die Lust an der Mode zelebriert werden. Der Unterschied liegt im Detail: Während Otto sich auf die Jagdlust bei Modeschnäppchen konzentriert, versucht Bonprix über die Visualisierung der Wow-Momente die Begehrlichkeit seines Modesortiments aufzuladen.  Gezeigt werden soll zum Sound des Roxette-Klassikers „The Look“, „dass Mode das eigene ,Wow‘ erst richtig zum Vorschein bringt“ – heißt es in der Pressemitteilung.

Bisher setzte die 2010 unter dem Claim „Bonprix – it’s me!“ gestartete Kampagne eher darauf, das eigene Angebot als hilfreiches und zuverlässiges Element im Alltag der weiblichen Kundschaft zu vermitteln. Die Käuferinnen sollten das Gefühl bekommen, dass die Bonprix-Kollektion ein alltagstauglicher Begleiter ohne riskante modische Experimente ist.

Doch offensichtlich ist man jetzt beim Versandhändler, der ursprünglich als reiner Vertriebskanal der Otto Group entstand, selbstbewusster bei der Inszenierung des eigenen Markenstatus geworden. Modeshopping bei Bonprix soll nicht mehr nur Bedarfsbefriedigung sein, sondern zum echten Lustkauf werden.  Lars Gerber, Leiter Marke und Werbung bei Bonprix: „Wir rücken das gute Gefühl in den Mittelpunkt und transportieren auch ohne viele Worte: Mit Mode von Bonprix fühlst du dich 'Wow'. Diese emotionale Stärke strahlst du aus und das nehmen auch andere so wahr.“

Die Kampagne startet ab 20. Februar in Deutschland, den Niederlanden, Frankreich und der Schweiz. Für digitale Kanäle wurden spezifische Online-Spots entwickelt, die beispielsweise als PreRolls eingesetzt werden. Erstmalig ergänzt Bonprix seine Markenkampagne mit kurzen Produkt-Spots zu jeweils aktuellen Trend-Sortimenten, die über Markenclaim, und Kampagnensound in den Gesamtauftritt integriert werden.

Die inhouse produzierten Online-Filme setzen die Produkte und Kollektionen von Bonprix in Szene. Die Motive aus den Spots werden auch im Brand- und Performance-Marketing zum Beispiel über Mobile Shake Ads, Facebook Carousel Ads und Facebook Canvas bespielt. Über das Jahr hinweg sind insgesamt acht Produkt-Spots geplant. Auf diese Weise wolle man sich jederzeit die Möglichkeit erhalten, auf aktuelle Fashiontrends einzugehen, sagt Gerber: „Diese Kombination ermöglicht es uns, noch besser zu zeigen, was Bonprix ausmacht. Wir präsentieren uns als Marke mit hohem Identifikationspotential und als Anbieter für topaktuelle Mode.“

Parallel zu seiner klassischen Kampagne veranstaltet Bonprix auch die Casting-Show  „Mystore by Bonprix“, bei der acht Style-Talente ihre persönlichen Lieblingsteile in einem eigenen Trendstore auf Bonprix.de inszenieren dürfen. Bis zum 5. März können sich Kandidaten bewerben und in einem mehrstufigen Bewerbungsprozess ihr kreatives Talent beweisen. Die acht Gewinnerinnen werden von einer prominenten Jury unter anderem mit Top Model Franziska Knuppe, Designer Marcell von Berlin und Fashion Bloggerin Sofia Tsakiridou gekürt. Die zusammen mit der Agentur Wunderknaben entwickelte Idee soll den Geburtstag des Online-Shops bonprix.de feiern. Die Aktion wird in Social Media, über Influencer und mit PR-Maßnahmen begleitet und soll die modische Vielfalt des Händlers erlebbar machen, sagt Gerber: „Seit 20 Jahren entwickeln wir unseren Webshop permanent weiter. Dieses Jubiläum ist für uns der perfekte Zeitpunkt, unsere Kundinnen in den Prozess einzubinden.“ cam

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