Jung von Matt Saturn bringt "Geiz ist geil“ zurück

Dienstag, 15. August 2017
Saturn startet eine Verkaufspromotion unter seinem alten Kultslogan
Saturn startet eine Verkaufspromotion unter seinem alten Kultslogan
© Saturn
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Saturn Jung von Matt Media-Saturn-Holding Media-Markt


Die große neue Markenkampagne lässt noch bis Herbst auf sich warten, doch Saturn liefert schon einmal einen ersten Appetizer seiner neuen Leadagentur Jung von Matt und holt die Kultkampagne "Geiz ist geil" zurück. Auch die Stimme von Saturns alter Werbefigur Blu ist mit von der Partie. Das Retro-Revival ist allerdings auf drei Wochen begrenzt und soll den Rahmen für eine saisonale Abverkaufsaktion liefern.

Vom 15. August bis zum 4. September ist wieder Saturns Technik-Avatar Blu zu hören, die erneut das Hohelied der kleinen Preise anstimmt. Für Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder eine nach wie vor aktuelle Botschaft: "Das sieht man unter anderem daran, wie oft der Spruch in Schlagzeilen auftaucht. So hat gerade der Stern Ende Juli berichtet, Geiz sei wieder geil, und N-TV konstatiert: 'Geiz ist geiler denn je'. Die Discounter legen wieder zu, Preisbewusstsein boomt."
Als Vorspiel für die erste große Markenkampagne von Saturns neuer Lead-Agentur Jung von Matt sei die Verkaufspromotion allerdings nicht zu verstehen, relativiert Eder: "Wir starten im Herbst mit einem Konzept, bei dem nicht der Preis im Vordergrund steht, sondern das Erleben von Technik." Blus dreiwöchige Rückkehr aus der Werberente ist damit letztlich nur eine Überbrückungsmaßnahme, um zwischen dem Ende der Technick-Ära und dem Start der neuen Markenkampagne den Werbedruck auf dem nötigen Niveau zu halten.

Der neue Auftritt soll die Marke Saturn deutlich komplementärer zur Schwestermarke Media-Markt positionieren und benötigt daher einen aufwendigeren Kreationsprozess. Allerdings hängt der Erfolg von Saturn im Tagesgeschäft wesentlich davon ab, mit aufmerksamkeitsstarker Werbung präsent zu sein. Und viele öffentliche Reaktionen dürften der Rückkehr des Kult-Claims gewiss sein.

Denn "Geiz ist Geil" war die Kampagne, mit der Jung von Matt in seiner ersten Amtszeit als Leadagentur Saturn als einen der mutigsten Werbekunden des deutschen Marketings etablierte. Der 2002 präsentierte Claim entwickelte sich schnell zu einem gesellschaftlichen Symbol für die Preisfixierheit der deutschen Kunden. Obwohl Saturn nun schon seit vielen Jahren versucht, den "Geiz ist Geil"-Claim durch eine technikorientierte Positionierung zu ersetzen, assoziieren Konsumenten bis heute den Spruch mit der Marke: "Der Claim ist trotz der Jahre, die er inzwischen auf dem Buckel hat, immer noch sehr präsent bei unseren Kunden. Das zeigen unsere Marktforschung und regelmäßige Kundenbefragungen. Deswegen können wir den Claim nun auch ein letztes Mal zu seinem 15-jährigen Jubiläum wiederbeleben, ohne damit komplett anachronistisch zu wirken."

Das Risiko, dass die Wiedersehensfreude beim "größten Comeback des Jahres" (Thorsten Eder) ein wenig zu groß ausfallen könnte, ist aber wohl auch den Machern bewusst. Zumindest ist auffällig, dass der begleitende TV-Spot zu der dreiwöchigen Verkaufsaktion weit entfernt von der optischen Opulenz ist, die die Kampagne früher auszeichnete. Zur Blu-Erzählstimme fährt die Kamera durch einen düsteren Speicherraum, bis sie schließlich bei einer Neon-Leuchtschrift des altbekannten Claims landet.

Neben der TV-Werbung spielt Saturn die Kampagne auch im Radio, in Print, Digital und am PoS. Speziell bei den Radio-Spots wird die Wirkung des Auftritts wesentlich von der bekannten Stimme der Werbefigur Blu abhängen. Ob das auch bedeuten könnte, dass möglicherweise auch Blu als Protagonistin der neuen Kampagne zurückkehrt, muss an dieser Stelle Spekulation bleiben. Eder verrät zu diesem Thema derzeit nur: "Ich würde sagen, dass unsere kurze Retrokampagne der Aperitif vor dem 5-Gänge-Menü ist, das wir im Herbst in Form unserer neuen Jahreskampagne servieren. Wobei es sehr bewusst keinerlei inhaltliche Verbindung zwischen der 'kleinen' und der 'großen' Kampagne gibt. Wir werden mit einem Konzept starten, bei dem nicht der Preis im Vordergrund steht, sondern das Erleben von Technik." cam

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