Jung von Matt Edekas Heldenepos an das Feuer, den Mann und die Fleischeslust

Mittwoch, 17. Mai 2017
Eine bildgewaltige Geschichte voller Pathos: Der Edeka-Spot #HerrenDesFeuers
Eine bildgewaltige Geschichte voller Pathos: Der Edeka-Spot #HerrenDesFeuers
Foto: Edeka
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EDEKA Onlinevideo Grillkampagne Feuer Jung von Matt Heimat


Grillen ist für so manchen Mann ein archaisches Erlebnis und dank Edeka hat er nun das passende Gedicht, um seine Gefühle in passende Worte zu packen. Im von Jung von Matt kreierten Onlinevideo zu seiner Grillkampagne bietet der Lebensmittelhändler ganz großes Kino und appelliert an das kollektive Bewusstsein der Fleischfans. Das Ergebnis ist eine bildgewaltige Geschichte voller Pathos, wie man sie in der deutschen Werbelandschaft normalerweise eher von der Kreativagentur Heimat gewöhnt ist.

Schon in den ersten Sekunden macht der Film (Produktion: Tony Petersen Film) deutlich, dass er den ganz großen mythischen Kontext sucht. Denn ähnlich wie Moses seinen göttlichen Auftrag aus einem brennenden Busch erhielt, taucht der Laudator des reinen Fleischgenusses aus einem brennenden Baum auf und verkündet: "Am Anfang war das Feuer. Von Gottes Hand als Blitz entfacht, brennt und glimmt die lodernd Flamme, die aus Knaben Männer macht."

Es folgt eine Reise durch die Jahrhunderte, bei der trotz aller Veränderungen eine Konstante bleibt: Das steinzeitliche Vergnügen, gemeinsam am Feuer zu sitzen und Fleisch zu braten. Es ist eben mehr als nur Nahrungsaufnahme. Es ist: "Glühend heiße Leidenschaft, roh und echt, schon seit Anbeginn von Raum und Zeiten." Wenig verwunderlich, dass da die moderne Grillkultur im Vergleich dazu enttäuschend abschneidet. "Ein Puppenfest, ein Barbie-Q" spiele sich an den modernen Feuerplätzen ab, klagt der Erzähler. Doch die modernen Tummelplätze der "Spießerspieße" und "überfüllten Champignons" werden schließlich vom langen Arm der Geschichte eingeholt und die Fackel an den modernen Griller weitergereicht, der die Schlussworte sprechen darf: "Denn am Ende steht einzig, was von Natur gegeben man als Mann nur will. Nur ich, mein Fleisch und die Flamme im Grill."

Für Edeka ist der Onlineauftritt zum Hashtag #HerrendesFeuers ein paralleler Erzählstrang, der deutlich andere Akzente setzt als die Hauptkampagne. Im TV-Spot und dem begleitenden Marken-Content unterscheidet Edeka zwar ebenfalls zwischen den Vorlieben von Frauen und Männern, räumt aber den frauenaffinen Rezeptideen gleichberechtigt Platz ein. Online hat man sich dagegen dafür entschieden, noch einmal die Kernzielgruppe anzusprechen, für die das Thema Grillen eine deutlich höhere emotionale Relevanz hat.

Dem Werbefachpublikum liefert der Film wiederum eines der mittlerweile selten gewordenen Beispiele dafür, dass ein starker Text auch einen aufwendig gedrehten Film noch einmal verbessern kann. cam

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