Jung von Matt Die überraschend gelungene TV-Premiere von Netto

Freitag, 29. Januar 2016
Wenn Schnäppchenjagen zu grünen Burgern führt - der este Netto-Spot lässt schmunzeln
Wenn Schnäppchenjagen zu grünen Burgern führt - der este Netto-Spot lässt schmunzeln
Foto: Netto

Jetzt sitzen nur noch Aldi und Norma in der Ecke der TV-Verweigerer: Mit Netto startet einer der letzten Discounter, die sich bisher dem Werbefernsehen verweigerten, seine erste große Bewegtbild-Kampagne. Und das eigentlich Überraschende daran: Die Bildschirmpremiere der bisher vor allem für Abverkaufswerbung bekannten Edeka-Tochter aus Nürnberg fällt launig und strategisch präzise aus. Das mag daran liegen, dass man sich bei der Agenturwahl von der Konzernmutter inspirieren ließ. Die Kreation zu "Immer Marken. Immer günstig. Immer Netto" lieferte Jung von Matt.
Zu strategischen Fragen der Geschäftspolitik äußert sich der Discounter grundsätzlich nicht. Daher lässt sich nur darüber spekulieren, was letztlich den Ausschlag für den Wechsel in der Kommunikationsstrategie gegeben hat. Auch in Nürnberg dürfte nicht unbemerkt geblieben sein, wie erfolgreich Lidl den Marktführer Aldi auch dank seiner TV-Werbung in die Defensive gedrängt hat. Wahrscheinlicher ist aber, dass Netto seine  Beteiligung an der Imagekampagne der Deutschlandcard zum Lernerlebnis genutzt hat. Erstmals war im Oktober 2015 die Markenwelt der Netto-Filialen auf deutschen Bildschirmen zu sehen und die so getriebene Awareness dürfte sich in der anschließenden Kundenbilanz in den Märkte kräftig bemerkbar gemacht haben. Außerdem treibt Netto mit dem eigenen Online-Shop und seiner App die Digitalisierung seines Geschäfts voran. Mit diesen Instrumenten verliert die regionale Logik der bisherigen Printwerbung an Bedeutung. Potenzielle Netto-Kunden können jetzt auch außerhalb des unmittelbaren Einzugsbereichs der Märkte zuhause sein.

Seit 23. Januar ist der Marken-Spot (Regie: Scott Corbett) on air: Er zeigt eine Familie, die ein Hamburger-Mittagessen ganz aus Spinat serviert bekommt. Denn Spinat - so die Erklärung der Mutter - "war gerade im Angebot". Hier positioniert sich Netto als der Discounter, wo Markenprodukte dauerhaft billig sind. Der Discounter verzichtet auf jede emotionale oder gesellschaftliche Wertedimension und bleibt konsequent beim eigenen Produktversprechen.

Spannend aus Sicht der Werbevermarkter wird nun sein, welche Konsequenzen der TV-Launch für den Werbemedienmix insgesamt hat. Bisher galt Netto als zuverlässiger Handelskunde der großen Printmedien. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass die Nürnberger ihre Marketingetat insgesamt erhöhen werden. cam
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